2019年IQOS（新型减害烟草产品）市场销售情况、各区域市场份额分析

——PMI（菲利普莫里斯国际）成立于1987 年，主要经营烟草、食品、啤酒、金融、房产等业务；2018 年PMI 实现收入296.3 亿美元，归母净利润79 亿美元，是当今全球第一大烟草制造商，同时也是第二大食品制造商，世界知名的香烟品牌“万宝路”也为旗下品牌。

IQOS 作为PMI开发的新型减害烟草产品，自从14 年上市以来迅速推广，目前销售区域主要包括日本、韩国、欧洲等区域。

——IQOS 东亚市场增长稳定，欧洲市场高速增长：根据PMI2019Q3 季报，截止2019 年三季度，IQOS 的市场主要分布在东亚的日本、韩国，欧洲的俄罗斯、意大利、波兰地区，根据IQOS 前三季度烟弹出货量，传统东亚市场保持稳定，欧洲市场增长迅速。

1) 日本增长保持平稳：19 年前三季度IQOS 烟弹出货195 亿支，同比增长23.9%，2019Q3 产品市占率达到17.0%，同比增加1.5pct，日本市场作为最大HNB 市场，IQOS 面临Glo、Ploom 等产品的挑战，但凭借良好的市场基础与产品性能，IQOS 仍然处于领先位臵；

2) 韩国市场竞争激烈：19 年前三季度IQOS 烟弹出货36 亿支，同比下降9.9%，2019Q3 市占率为6.2%，同比下滑1.2pct，韩国市场竞争持续激烈，IQOS 面临韩国本土品牌LIL 的竞争。

3) 欧盟呈现高成长态势：19 年前三季度IQOS 烟弹出货量达到88 亿支，同比增长128.7%，2019Q3 在欧盟地区平均市占率为2.5%，同比增加1.3pct。

4) 东欧市场迅速开发：19 年前三季度IQOS 烟弹出货量为 82 亿支，同比增加207.9%，其中在东欧主要市场俄罗斯，IQOS 2019Q3 市占率为4.0%，同比增加2.9pct。

全世界主要国家IQOS 流通量占比（2019Q3）

资料来源：PMI

PMI RRP产品19年前三季度销售区域比例

资料来源：PMI

——IQOS 产品引领HNB，持续保持竞争优势：我们认为，虽然IQOS 产品近年来在主要市场日本与Glo、Ploom 产品产生竞争，但IQOS 产品渗透率持续提升且市场地位遥遥领先，以日本市场为例，19 第三季度IQOS 日本流通量占比烟草总量为17.0%，同比提升1.5pct，我们认为未来IQOS 凭借良好的产品性能与口碑依然将持续实现稳定增长。

IQOS 已形成专利壁垒：IQOS 在14 年上市销售，但早在上市初期PMI便申请完成烟弹，不同加热方式的相关专利，并随着设备性能提升，申请了诸如减少烟具清洁次数的提取器专利、烟具自清洁专利等，认为，其在专利数量上保持领先。

万宝路品牌背书：PMI 是全球第一大烟草制造商，旗下有全球知名的万宝路品牌，IQOS 配套烟弹为万宝路的产品，我们认为，强大的品牌影响力能够保障消费者对于IQOS 产品的高接受度。

——IQOS 市场龙头地位已确立，竞争优势明显：通过产品比较，认为IQOS在产品性能方面与竞品各有侧重，但IQOS 基于先发优势与品牌效应，竞争力明显高于竞品，在HNB 最大市场日本，IQOS 在HNB 电子烟市占率明显领先于Glo 与Ploom，此外IQOS 已经销往全球51 个国家，认为，其他竞品销售主要局限于当地或者少数区域，远远构成不了威胁。

Ploom tech 是日本烟草公司发布的一款加热不燃烧产品，其利用纳米技术，将尼古丁提纯制成固态烟草颗粒，然后通过雾化器加热烟草颗粒，进一步提升减害程度（理论上做到了不含焦油），但口感比较淡。

Glo 是英美烟草发布的一款加热非燃烧型电子烟产品，支持连抽功能，采用内舱陶瓷壁15 秒加热，适用于glo 烟弹有KENT 和新版本一共有18 个口味，口味会淡于IQOS。

LIL 是韩国烟草公司（KT&G）推出的使用圆柱加热针加热特质烟丝的电子烟产品，除了配套的 Fiit 烟弹外，LIL 还能兼容其他品牌的烟弹，充满一次电可以连抽，比IQOS 小巧，口味相对较淡。

IQOS 对比其他品牌产品

资料来源：公开资料