我国在线音频行业发展现状分析：一超两强的竞争格局，商业模式PGC和UGC分化

我国在线音频行业的发展历程可以拆分为音频载体和商业模式两条主线。其一是音频载体和相关技术的发展不断拓展音频的收听场景，2004年iPod、MP3等便携式数码声讯播放器的普及催生出“播客”，听众可以将下载好的音频节目导入播放器中随时收听；其后移动互联网结合流媒体技术，使得听众可以实现在线收听和实时收听；未来随着5G、智能家居等技术逐渐成熟，音频内容将接入车载智能硬件、智能音箱等全应用场景，进一步凸显音频的陪伴属性。其二是在线音频产品和盈利模式的逐渐成熟，2011年以来蜻蜓FM、喜马拉雅和荔枝FM等在线音频平台相继上线，目前根据内容生产方式已分化为UGC和PGC两种商业模式。

目前，我国在线音频行业呈现出一超两强的竞争格局。根据艾瑞指数的统计数据，2019年10月喜马拉雅APP的独立设备数接近1.4亿台/月，荔枝APP的独立设备数超过5000万台/月，蜻蜓FM APP的独立设备数接近4000万台/月，排在第四位的企鹅FM APP对应的独立设备数仅有315万台/月。根据Quest Mobile的统计数据，2019年6月喜马拉雅的MAU为7873万人，荔枝的MAU为1646万人，蜻蜓FM的MAU为1389万人，企鹅FM的MAU为568万人。

2019年有声音频APP的独立设备数（亿台）

来源：艾瑞

2019年6月网络音频APP的MAU（万人）

来源：Questmobile

从平台的音频产品矩阵来看，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM都同时提供播客、有声书、网络电台、音频直播等全线音频产品。

从平台的头部内容来看，喜马拉雅和蜻蜓FM以PGC为主，而荔枝以UGC为主。我们分别统计了三大平台12月4日热播榜Top50的音频产品结构：1）喜马拉雅和蜻蜓FM上有声书、相声评书的占比分别高达60%和56%，由于有声书需要版权、相声评书的制作门槛较高，因此这些基本为PGC产品；2）而荔枝上有66%属于心灵治愈、音乐电台、甜蜜哄睡、流行这4个细分类别，这些主要是UGC产品。

从平台的盈利模式来看，PGC产品由专业团队制作，因此产品大多具备系统性且质量较高，采用知识付费作为主要盈利模式。根据蜻蜓FM首席运营官肖轶在公开采访中披露的数据，蜻蜓FM2018年月收入的50%是由付费用户贡献的；根据《财新》的公开报道，喜马拉雅2017年营收中超过一半来自知识付费。UGC产品的制作门槛较低，产品特性一般偏重情感交互，因此采用听众打赏作为主要盈利模式。根据荔枝的招股说明书，荔枝2018年营收的98%来自听众购买虚拟礼物。

三大在线音频平台的内容生产模式和营收结构

资料来源：公司资料

头部内容的不同导致三大平台用户画像的差异，荔枝偏向女性和年轻人。喜马拉雅的头部产品以PGC、有声书为主，因此用户画像偏向男性和年轻人，根据艾媒咨询的统计数据，喜马拉雅2018年的用户结构中，男性用户占55%、30岁以下用户占63%。蜻蜓FM的头部产品以PGC、评书和相声小品为主，因此用户画像偏向男性、中年人，根据艾瑞咨询的统计数据，蜻蜓FM2019年的用户结构中，男性用户占57%、31-50岁用户占47%。荔枝的头部产品以UGC、情感类和音乐类为主，因此用户画像偏向女性、年轻人，根据荔枝招股说明书和艾瑞咨询的披露数据，荔枝2018年的用户结构中，女性用户占56%、20-30岁用户占58%。

三大在线音频平台的头部内容结构和用户结构

资料来源：公司资料