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国际快时尚集团通过商业模式创新,在服装市场成熟期突出重围

发布时间:2019-10-24  来源:立鼎产业研究网  点击量: 1511 

国际服装巨头H&MInditex 集团、迅销集团是全球纺织服装行业领头羊。2018 财年,H&M 营收约244亿美元,Inditex(ZARA)营收约290 亿美元,迅销(优衣库)营收约193 亿美元。这三个国际领先服装品牌都在国内服装市场成熟期创立,凭借精准的品牌定位和正确的商业模式在本土市场稳健扩张,同时布局多品牌和全球化的战略,在国际市场站稳脚跟。国际服装品牌的发展历程为国内品牌的经营扩张提供实用的借鉴经验。

三大快时尚的品牌定位


资料来源:公开资料

——欧美、日在20 世纪80 年代后服装行业成熟稳定

根据世界银行基于购买力平价的人均GDP 数据,中国2018 年中国人均GDP 18210 国际元,大约与美国上世纪80 年代中期和日本80 年代末期的人均GDP 水平一致。20 世纪80 年代后,美国、日本服装消费均进入低个位数增长时代。美国个人服装消费支出仍有增长,但增长率一直维持在0-10%之间,21 世纪甚至出现消费额负增长。同期日本服装零售额较稳定,增长率在-5%5%之间波动,人均服装消费保持稳定,表明美日两国服装行业已经步入稳定发展时期。

美中日三国基于购买力平价的人均GDP变化(国际元)


资料来源:世界银行

美国服装消费增速在 1980 后进入低个位数时代


资料来源:Wind

美国服装消费在1980后进入价平量升时代


资料来源:Wind

——日本:第三消费时代诞生优衣库,第四消费时代走向强大

迅销集团创立1984 年,时处日本第三消费时代。20 世纪七八十年代,日本还处于“第三消费时代”,这个时期阶层分化,年轻人追求炫耀式消费日本服装CPI 在高位稳定增长。但过于复杂的消费环境使得一些人疲于消费,消费升级进程放缓甚至停滞,部分日本消费者出现简约化的消费倾向。90 年代日本经济泡沫破裂,GDP 增长率迅速下跌,日本人从消费观念上进入回归理性的第四消费时代。服装消费方面,家庭服装支出占总消费支出比由3.0%降至2.2%。迅销集团抓住这一时期消费特征,凭借低价策略快速抢占市场。90 年代末20 世纪初,优衣库经历了业绩动荡,开始实施ABCAll Better Change)计划,管理层面将经营管理权向专业经营团队移交,店铺运营层面从总部导向型向门店导向型转换,同时彻底实现SPA 模式;产品方面,优衣库推出摇粒绒、Heattech等品质系列。至此优衣库实现销售和业绩双回升,同时完成从低价到高性价比的产品形象转换。

日本消费社会的四个阶段


资料来源:《第4消费时代》

迅销集团(优衣库)发展简史


资料来源:公司公告

——欧洲:差异化产品需求时代催生ZaraH&M

欧洲服装巨头Inditex H&M 都发源于20 世纪中后期,此时欧洲后福特主义盛行1,人们的消费方式从大众消费转变为后现代主义消费,消费者对差异化产品的社会需求日益增大。在竞争压力下企业必须实现成本的持续下降,同时又需要对日益增长的个性化需求做出反应。Inditex 的主品牌ZARA 确立时尚为主、质量为辅、价格为附加的品牌定位,而H&M 也确立“Fashion AndQuality At The Best Price”的品牌理念,提供低价且差异化的大众时尚产品。ZARA H&M 顺应消费趋势,既保证企业经济效益,又实现了产品的时尚性能,满足用户个性化的需求。正确的品牌定位使得两家巨头得以在本土市场立足。

三家快时尚公司品牌定位虽略有不同,但是其发展路径亦有共通之处,总结其成功经验对于国内品牌的经营扩张,具有极其重要的意义。通过梳理三家快时尚龙头发展,结合国内品牌的现状,我们总结出“休闲服饰阶梯发展模型”,我们认为完善供应链从而将公司从品牌公司发展为平台公司是国内休闲服饰公司实现长远发展的必由之路,而多品牌和海外扩张则是突破发展天花板的可选之路。

标签:快时尚

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