国内休闲服饰发展历程回顾及趋势预测：经历野蛮生长期，进入精细化发展新阶段

国内大众休闲服饰行业发展经历了三个阶段：跑马圈地野蛮生长的阶段，渠道盲目扩张带来库存危机的阶段和供应链升级、精细化管理新阶段。国内代表性的品牌森马服饰、美邦服饰等也随着行业从无到有，并实现初步的发展壮大。

中国大众系休闲服饰行业发展历程

资料来源：公开资料

2000 年以来我国服装类社零增速

资料来源：国家统计局

——1990-2010年：跑马圈地、野蛮生长

上世纪八九十年代，随着我国经济改革的推进一批民营企业诞生，服装领域的品牌包括雅戈尔（1990）、九牧王（1992）、美邦服饰（1995）、森马（1996）等诞生于这个时代。2001-2010 年，休闲服饰品牌代表森马、美邦等经历了渠道数量的快速扩张，实现了自己初步的规模化：休闲服饰品牌森马渠道数量从2003 年的335 家上升到2010 年的4007 家，美邦服饰渠道数量从2001 年的429 家增加到2010 年的3659 家，年均增长率分别为43.1%和27.81%。

品牌服饰龙头早期收入实现迅速扩张（单位：亿元）

资料来源：公司公告

从发展模式看我国服装品牌化的初期，各服装品牌的起步方式比较类似，都是通过加工和批发进行初步资本积累后，创立自己的品牌，剥离工厂端后开始走品牌运营的轻资产模式。这一阶段，国内服装企业通过名人代言和电视广告进行品牌推广，同时招揽加盟商的方式即可抢占市场。尽管在这个时期渠道数量迅速上升，但是品牌意识薄弱，使得同样的产品质量下国外品牌的溢价远高于国内品牌。

——2010-2015 年：渠道盲目扩张不可持续，关店潮涌现

2010 年前后，国内服装企业盲目扩张渠道带来的问题逐渐显现，森马、美邦、李宁均出现较大规模的关店浪潮。其中美邦服饰渠道数量从2012 年的5220 家跌至2015 年的3700 家，净关店1520 家；森马服饰渠道数量从2012 年的4420 家跌至2015 年的3477 家，净关店943 家。企业在渠道铺设过程中忽视扩张质量，大量店铺关闭也导致严重的库存积压。而同期三大快时尚品牌凭借强大的供应链在中国加快开店步伐。

国内品牌在2010年后进入关店潮

资料来源：公司公告

201 0 年后三大快时尚品牌在中国开店步伐加快

资料来源：公司公告

内外部双重因素导致了国内服装品牌的生存难题，困境中的转型探索之路也不尽顺利。在这一阶段国际快时尚品牌开始在中国全面布局，电商对以线下渠道为主的服装品牌造成较大冲击，在市场环境变化和自身库存压力下，品牌服饰生存艰难。企业开始寻求困境的办法，但探索之路曲折艰难。主要原因在于品牌商将突破重点放在广告营销、店铺扩张和电商模式探索，而忽视了品牌建设和产品提升。

——2015 年-2020 年：围绕产品、品牌升级管理水平

经历库存危机后，国内服装品牌开始探索正确的发展道路。品牌服饰企业在走过弯路后，回归聚焦产品、和品牌纬度升级，以客户为中心不断优化产品，从产品出发进行供应链升级和精细化管理。以森马、海澜之家、太平鸟以及运动龙头品牌为代表的企业进行了精细化管理改革、供应链升级、产品品牌渠道全面提升，近两年其店面数净恢复增加。我们认为到2020 年部分优秀公司能基本完成供应链模式和渠道结构的升级，为公司进阶做准备。

国内品牌近年恢复净开店

资料来源：公司公告

国内品牌近年渠道增速大部分转正

资料来源：公司公告

——2020 年-2030 年：多品牌管理水平成熟，海外市场拓展显成效

展望国内品牌的未来，三大快时尚公司之路径有望在2020 年之后逐步实现。国际品牌公司培养的副品牌经历多年的品牌建设，海外市场的拓展亦需要循序渐进的进行渠道拓展，大约都需要5-10 年的时间维度，才真正实现副品牌接替主品牌、海外市场接替本土市场成为公司增长的拉动力。对于国内公司，我们将在第三、四部分描述和总结其多品牌和海外市场目前的发展状况，我们预计2020 年以后的10 年时间里，各公司供应链的升级效果将逐步显现，多品牌的管理水平，海外市场收入占比将提升至一定比例，实现与国际快时尚品牌比肩之实力。