2019年我国奶粉行业渠道分析：三四线城市母婴店仍为短期驱动力

——横向结构：母婴店增速高于平均

渠道向专业化、体验性和便利性演进，给奶粉行业的竞争格局带来深刻影响。2016 年之前，奶粉市场小品牌众多，母婴店也大多是区域性的小型连锁店。从渠道份额上看，商超占比44%，外资品牌在国内主要渠道是商超；母婴店占比42%，主要是贝因美以及众多国内小品牌通过给予高毛利占据母婴店市场。到2018 年，母婴店占比提升到56%，在一线城市出现了孩子王、爱婴室等大型母婴连锁，国外品牌成为该类大型母婴店的重点合作伙伴。与此同时，线上消费占比也在稳步提升，国外品牌在线上消费具有优势。

母婴渠道市场占比超过56%

资料来源：尼尔森

母婴店的竞争优势在于较好的消费者体验

资料来源：公开资料

➢ 母婴渠道（占比约56%）：占比最高发展迅速。从消费者的角度，母婴店更专业，更容易获得信任；对于厂商来说，母婴渠道能够通过更加精准的市场教育为品牌做推广。母婴渠道占比目前有进一步提升的趋势，成为各大品牌激烈争夺的市场。对于大型连锁母婴店，例如孩子王，爱婴室，一般有两类合作品牌：一种是国外知名品牌，另一种是高毛利小众品牌。前者主要是用来吸引客户流量，后者是导购员重点推销的产品，从而获得更高毛利。

爱婴室收入增速

资料来源：wind

➢ 电商渠道（占比约26%）：占比不断提升，增速较快。调研数据显示，跨境电商占线上渠道30%左右。国外品牌因为知名度较高，在电商渠道上优势明显。对于国内品牌来说，如何做好线上和线下的价格管理十分重要，给线上过度的价格支持轻则可能影响高端产品利润，重则可能形成线下价格体系的崩塌，如飞鹤会较为严格的限制线上的量，部分品牌线下推高端，形成一定规模、价格透明后放到线上卖。

➢ 商超渠道（占比约18%）：传统商超渠道受到电商和母婴店的冲击，销售占比萎缩。国内品牌飞鹤、伊利等在传统商超市场上有一定优势，但是商超渠道作为非专业化的渠道，规模正在萎缩。

——纵向结构：三四线城市增速更快，内资外资高低线相互渗透

下线城市新生婴儿数更多。随着一线城市人口压力过大，“低欲望”、“佛系”青年越来越多，人口出生率下降。根据凯度消费者指数调查数据，2016 年中国新生儿人口数达到1786 万人，三四五线城市的婴儿人口约为一二线城市的1.5 倍。新生婴儿数直接决定了奶粉的消费者数量，所以三四线城市在奶粉市场中的地位越发重要。

下线城市购买力增加，市场增速较快。国外品牌在一二线城市优势明显，且在过去10年受益于消费升级，收入增速较快。随着中国人均消费水平的提高，三四线城市购买力增加，带来广阔市场。尼尔森数据显示，2012~2017 年下线城市快消品花费复合增长率为6.1%，而上线城市仅有4.4%，到2020 年，我国下线城市奶粉市场份额将占到整体市场份额的40%。

国产品牌深耕三四线城市，渠道下沉优势明显。线下渠道在三四线城市占比更高，主要是以传统商超和小型母婴店为主。国产品牌在渠道下沉方面成果显著。根据尼尔森数据，2018 年国产奶粉在低线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。目前外资品牌也在做渠道下沉，但在渠道渗透上外资仍有天然的劣势，比如很难执行内资的人海战术，也难以构建内资的保姆式的渠道服务体系。

四线及以下城市线下渠道占比更高

资料来源：公开资料