定制家具新时代：面对流量分散与入口多元化，厂商重心从制造走向零售

定制家具行业2017年发生的核心变化：新房销量已过历史高位，装修流量入口多元化，客流竞争急速加剧，规模增长中管理瓶颈初现。行业的景气度拐点实际出现在2017年，要早于2018年下半年财务数据拐点，这些景气度拐点背后的深层次原因也值得投资者深度思考，以挖掘新时代的家具行业龙头企业。

（1）新房销量见顶回落。2017年新房销售面积达到169,407.82万平后，2016年下半年的销售面积与2017年Q1的竣工双双增速见顶，这也正式标志家具作为地产后周期消费从增量时代迈向存量时代。该背景下，上市公司逐步将挖掘二手房翻新、存量房翻新挖掘正式列入战略议程。

2016-2018年商品住宅面积与竣工面积累计同比

资料来源：wind

（2）装修流量入口多元化，传统线下流量被层层截流。定制企业过去获取的流量大部分来自在线下卖场或街边店渠道，然而2017年开始，家具行业的高毛利和良好的现金流模式吸引各方参与者入局，线下流量开始被装修产业链前端参与者分段多元化截流（房地产企业、整装公司、靠前的硬装产品提供商），好不容易留存到定制企业环节的流量也在以更为多元化的方式被感知（微信、电商、抖音等）。一站式装修便利需求，场景消费需求和产业链利益重构需求迫使上市公司做出调整，纷纷进行全渠道全流量布局。

装修流量流向导图

资料来源：公开资料

（3）供给增加客流竞争激烈，渠道成本抬升维持盈利难度增加。2017年的另一个变化是迎来诸多行业头部公司上市，该现象一方面证明定制家具行业进入快速发展期，也预示行业竞争愈发激烈。根据目前所有定制家具上市公司（索菲亚等）IPO招股说明书和再融资公告数据测算，上市公司定制衣柜2018-2020年产能增长率分别为：10.24%、41.20%、27.67%，上市公司定制橱柜2018-2020年产能增长率分别为19.71%、27.82%、14.33%。快速增长的供给匹配增速放缓的需求，家居卖场的每平方米租金持续上涨，电商平台流量成本快速提升，优质渠道资源价格水涨船高迫使上市公司思考如何优化投放渠道费用，维持经销商等利益相关方的利润。

2018-2020年定制上市公司产能增速

资料来源：公开资料

（4）传统门店数量接近天花板，经销商管理瓶颈逐步显现。在过去增量时代，定制家具企业普遍依赖加盟模式大力招聘经销商，但如果对标索菲亚单品类约2400家门店观察，龙头公司渠道数量在未来1-2年将接近天花板，其他公司在流量分散化背景下新拓渠道的质量也难如从前。渠道红利的逐步消退迫使上市公司更关心如何从现有经销商挖潜，大多数经销商很难匹配公司自营店（样板店）的服务和运营素质，大多数经销商在当地品牌市占率并未和品牌在全国的知名度相匹配。

定制家具公司分品类渠道数量

资料来源：wind

厂商对经销商管理水平瓶颈全方位体现在招商门槛，绩效考核和后期维护等方面，这也是区域性品牌能够做强的原因。

（1） 招商标准：企业为了快速抢占市场，招商经理为了满足招商KPI考核，隐形降低招商标准，招聘了许多投机性经销商，这些经销商看中定制零库存高周转的行业红利，本就仅希望快速获取利润，不思考如何维护消费者心目中品牌的长期形象，在服务与成本的平衡中以成本节约为第一要务，服务提供主动性以全国性大牌自居，在产品订单端也偶有飞单。而区域性品牌在本地通常是直营式开店，营销端通常以“XX地老百姓用的定制家具”作为拉近关系的卖点，服务端通常更为细致。

（2） 绩效考核：企业目前给经销商KPI目标维度仍较为粗放，有大区经理甚至对经销商的考核就是无论通过怎样的开新店，调价格，搞营销，只要能达到总部下达的提货额总额即可。导致总部战略层面的设想到了经销商与门店战术执行上完全不一样。而区域品牌不似上市公司有硬性的资本市场增速考核，而更在乎赚钱的绝对额，更珍视在其唯一阵地的品牌美誉度，战略一致性上做的更好。

（3） 后期维护：企业通常将高空广告宣传外的经营交付给本地经销商，囿于管理人员数量和管理半径问题，较少去灌输品牌理念，考察门店形象与观感，辅助品牌地推，更少去关注经销商经营资金去向进行日常动态监管。部分商家经营多元化，挪用主业资金炒股或参与民间集资、放贷等高风险行业，主业经营受到影响。而区域品牌的老板就在本地人脉较广，日常对接经销商频次远高于龙头品牌高层领导，无论是经营指导还是风险控制均有地利之便。

全国定制家具品牌商经销商管理与区域性品牌的不同

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