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户外运动品牌探路者营销渠道建设案例分析

发布时间:2017-11-27  来源:立鼎产业研究网  点击量: 1363 

——公司品牌建设战略分析

随着国内户外运动行业的发展,登山、徒步、跑步、冰雪运动、自驾露营、骑行等各项细分户外运动的相继盛行,户外运动人群也由此被进一步细分,品牌定位和运营推广也将随之分类聚焦,2016年公司继续聚焦核心运动类目,提升核心科技功能,获取核心用户流量和黏性,将品牌打造成为细分产品品类的代表;同时,在以价格竞争为主要措施的线上流量的红利增速趋弱的背景下,线下渠道内部ShoppingMall等更具体验效果的店铺业态消费流量持续提升,由于国内外品牌相互渗透、相互竞争格局的进一步深入,公司据此有效调整渠道结构,加强销售渠道的体验互动功能,为广大用户提供高性价比、时尚功能特征兼备的产品,持续夯实公司旗下品牌在竞争发展中的成功基石。

2016年度公司户外用品板块业务实现营业收入17.05亿元,较去年同期降低5.23%;其中公司两个主要品牌为TOREAD(探路者)品牌和DiscoveryExpedition品牌。TOREAD(探路者)实现销售收入15.22亿元,较上年同期降低8.32%TOREAD(探路者)品牌电子商务渠道的收入达4.45亿元;DiscoveryExpedition品牌实现销售收入1.51亿元,较去年同期增长41.14%,其中来源于电子商务渠道的收入达1.10亿元。虽然受国内零售消费整体低迷、户外行业竞争持续加剧、公司库存降解工作等方面的影响,TOREAD(探路者)品牌的销售收入和净利润均呈现一定幅度的下降,但经营活动产生的现金流量净额大幅增加,实际经营质量得到有效提升,且新品牌Discovery Expedition仍保持了良好的发展增速,为公司户外用品板块多品牌业务矩阵的构建奠定良好基础,同时公司继续全面落实以TOREAD(探路者)、Discovery Expedition为基础的多品牌运营战略,不断强化核心竞争力、提升执行效率,在品牌推广、产品研发、供应链优化和渠道改善等方面均达成了预期成果。

——建立多品牌组织架构体系

公司自2012 年初开启多品牌发展战略,目前已形成专业户外品牌探路者(Toread)、专注于自驾、露营的高端品牌DiscoveryExpedition以及专注于骑行的户外品牌阿肯诺(ACANU)。

——公司品牌建设和推广分析

品牌建设和推广方面,公司更加深入用户,注重市场调研,通过签约代言人、举办主题活动等方式不断夯实并扩大公司品牌影响力。第一,加强市场调研,精准了解市场需求。2016年度,公司进行户外人群及相关品牌市场调研,通过用户分布格局、市场分布格局、消费者特征画像、户外用品需求及市场细分等大数据分析,更准确的了解市场和用户。第二,通过签约代言人、赞助电视真人秀节目、听取业内KOL关键意见领袖的意见等方式,不断加强公司品牌宣传和市场推广。2016年,公司邀请国民女神高圆圆为春夏新款皮肤衣越野跑新品的代言人,邀请单板滑雪爱好者夏雨为滑雪系列产品的代言人;同时,公司旗下两大户外品牌TOREADDiscovery Expedition共同支持全明星生存体验纪实真人秀《我们的法则》,为明星在户外生存提供安全防护装备;联合知名时尚户外设计师Rico Lee跨界推出智能温控雪服,并与东方卫视《我的新衣》合作,通过销售渠道通过唯品会走秀直播的方式,结合公司品牌冰雪推广项目进行良好的内容营销。第三,结合公司品牌宣传计划举办系列活动,不断提高公司品牌影响力。2016年,公司携手天猫在国家体育场鸟巢举办的电音荧光跑活动有效宣传了探路者越野跑产品线,携手鸟巢成立冰雪联盟,整合全国冰雪资源,通过冰雪训练+冰雪比赛的创新,打造独立的品牌赛事IPSNOWONE超级雪大奖赛”热雪燃冬助力冬奥,联合京张黑吉疆5大地区、6大滑雪场、10家滑雪户外平台推广传播品牌及滑雪产品,这些活动都进一步扩大和夯实了公司品牌定位和美誉度。

——公司销售渠道建设分析

渠道改善方面,不断加强线下店铺的整合和线上店铺运营。首先,在线下店铺方面:为提升整体店效,公司对探路者品牌店铺进行了结构优化,关闭低效店铺,严格加强新开店的规划审批。截至2016年末,探路者连锁经营店铺总数为1370家。同时公司在2016年尝试推广多品牌集合店,通过TOREADDiscovery Expedition的有效结合,在以奥特莱斯及ShoppingMall渠道为主的渠道加快多品牌集合店的布局,为广大户外消费群体提供户外运动、自驾、骑行等全方位的优质购物体验,2016全年已完成28家集合店的开设与整改。Discovery Expedition品牌2016年以提升店效、调整渠道结构为主,截止报告期末,Discovery Expedition的线下店铺为120家。其次,在线上店铺运营方面,一是不断加强电商内容运营,如结合公司品牌活动(鸟巢荧光跑活动、雪王计划、赞助真人秀《跟着贝尔去冒险》、《我们的法则》等)进行电商互动与销售达成,与植物医生、爱康国宾、小米跨界合作,开展直播活动,在微淘粉丝运营上结合最IN的粉丝运营等,以提高店铺关注度及加强与会员的互动;二是大力降解电商库存,电商订单按照实际销售进行生产,严格控制库存量级;第三,持续提升电商运营团队的专业水平,2016年电商在活动企划、内容运营、视觉运营、客服运营中结合外包合作,与外部市场学习和结合,团队自身专业性持续提高。

——公司销售渠道建设策略

1)直营店布局核心市场

在营销网络布局方面,公司目前的营销网点遍布全国,已形成了一张覆盖全国的营销网络。公司在北京、上海、四川、广东和辽宁等重点区域建立子公司或发展直营门店,充分发挥直营店在营销网络中的战略作用,在重点区域扩大“探路者”的品牌影响力和知名度,从而对周边的其他一线城市和二三线城市产生辐射作用。公司品牌和产品形象的提升吸引了更多优质加盟商的加入,使得公司可以借助加盟商的人力、物力和财力进行迅速地市场拓展与渗透。

直营店是公司服务质量与管理水平的标杆。销售子公司和直营店的建设在提振加盟商信心、稳定加盟商队伍的同时,也通过树立标杆形象并加强对当地市场管理等方法,提高了加盟店的服务质量和管理水平,巩固了当地市场的营销网络,带动了本地与周边地区整体的销售业绩。公司充分借助资质优秀的加盟商的人力、财力和物力,在自身资金实力有限的况下实现了营销网络的快速扩张和对各地市场的快速渗透;通过对直营店和加盟店的数量和销售面积上的合理配比,达到了提升销售业绩与拓展销售渠道的有效平衡;通过直营店和加盟店在时间和空间上的战略性布局,短时间内覆盖了全国大部分重点省市,并在某些地区占据了市场主导地位,为公司营销业绩的可持续增长打下了坚实的基础。

2)低折扣+长信用期助力加盟高速扩张

公司销售主要采取期货模式,在每年春夏季及秋冬季产品订货会上与加盟商签署期货合同,同时依据加盟商的不同级别以及信用情况不收或向其收取一定比例的预付款,待其提货时,再“款货两清”,公司将依据与加盟商签订的期货合同组织外包生产。

3)对加盟店铺面选址的控制

公司通过加盟商向公司上报新开店审批表等措施,强化对加盟店铺面选址的评估和控制。对于新开设的通过租赁方式取得的加盟店,公司会对该店的出租方是否拥有该店铺的合法产权和出租权进行核查,要求最大程度地使加盟店的租赁合法合规,同时对店铺面积、位置、客流量、周围环境消费人群、店铺经营费用等均需经由公司加盟部实际考核并按照公司加盟店铺开店程序审核后方可授权开设。另外,对于加盟商开设的商场合营专柜公司也会重点审核其业务及网点布局的合规性。尽量使公司的各个经营店铺都能合法合规,保证公司产品正常的销售,减少经营风险。

4)供应链优化亮点

供应链优化方面,不断提升整个供应链系统的柔性供应和快速反应机制。第一,根据市场需求情况不断完善当季货品的快速补货机制,密切关注货品库销比、售罄率等关键指标的变动,增强产品的适销性和产品数量、品类的准确性,提高供应链响应速度;第二,持续推行精细化的管理模式,全面优化供应链全流程管理,集中产品主力中类、增加单品采购深度以获得有效的规模议价空间,充分发挥规模效应,持续获得产能和成本优势;第三,不断提高夯实供应商准入机制,发挥内部协同效应,不断提高和优化供应链的运行质量。

同时,公司超额完成了库存优化计划目标。为促进公司持续稳健发展,保持健康的库存水平,2016年度公司启动了库存优化计划和可操作的供应链快反计划,通过进销存计划有效调控期货同比入仓率,并在销售过程中将渠道分层,利用线上线下特卖、折扣店等特殊渠道,在保证新品售罄率提升的基础上,有效降解公司过季产品库存。公司2016年末存货余额2.93亿元,较2015年末5.44亿元减少46.24%,超额完成了公司2016年库存优化计划目标。公司在实现库存结构和绝对值优化的同时,通过柔性供应链的建设,力求快速了解产品终端销售信息,提升快速翻单补货的运营能力,从而降低期货采购占比,也相应降低了整体经营风险。

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