国内文旅小镇标杆乌镇现状发展及成功要素分析

——乌镇区位比较

相对于二、三线城市，距离一线城市较近可以为小镇带来更多的客流量。对住建部公布的403 个特色小镇进行了研究，在这403个特色小镇中，共有39 个特色小镇距离一线城市两小时车程以内。

北京周边特色小镇区位对比

资料来源：住建部等，立鼎产业研究中心

上海周边特色小镇区位对比

资料来源：住建部等，立鼎产业研究中心

广州周边特色小镇区位对比

资料来源：住建部等，立鼎产业研究中心

从距北京、上海、广州、深圳四个一线城市两小时车程内的小镇中各挑选了7 个知名度较高的特色文旅小镇与乌镇进行对比，通过对比可以看到，乌镇与其他7 个小镇相比在与一线城市的距离上并不占据优势，但其经营数据（游客接待量、景区收入）要明显优于其他7 个古镇，说明乌镇成功之处并不仅在于良好的区位因素。

一线城市周边古镇对比

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

——乌镇内容比较

选择区位无明显差别的江南六大古镇进行比较。从江南六大古镇的区位来看，乌镇相对于其他五个古镇并无明显优势，六大古镇皆位于湖州、嘉兴、上海、苏州4 个城市之间，且乌镇与南浔古镇相对距离上海较远。

江南六大古镇内容对比

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

江南六大古镇是中国江南水乡风貌最具代表的城镇，六大古镇都拥有悠久的历史，而历史文化背景都是六大古镇背后的主要内容。因地理位置相近，江南六大古镇拥有较为相似的历史文化背景，同其他五个古镇相比，乌镇在历史文化背景方面也无明显优势，且从开发时间来看，乌镇是六大古镇中开发最晚的，但乌镇的经营数据确是六大古镇中表现最好的，无论是景区的游客接待量还是景区营收都要明显优于其他五个古镇。

——乌镇成功要素

通过其他古镇与乌镇区位、内容的比较，可以看到乌镇的成功不仅取决于其良好的区位因素和内容因素，认为乌镇的成功与乌镇背后的运营团队-陈向宏团队密不可分。

陈向宏团队为景区发展保驾护航

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

巧用加减法，打造乌镇模式：

对标我国特色小镇发展轨迹，纵观乌镇的发展历程，可以发现乌镇的成功主要源于四次前瞻性的转型：

观光小镇-减法：陈向宏在打造乌镇模式伊始就坚持打造线性化旅游产品，摒弃多余概念，清晰地凸显乌镇江南水乡的个性定位。1999 年开发东栅景区时，拆除不符合古镇气息的现代建筑，通过“管线地埋”、“改厕工程”等重塑景区。

度假小镇-加法：随着我国度假旅游兴起，陈向宏团队通过对地中海俱乐部等国外景区的跟踪调查敏锐发现国人旅游需求转型，打造差异化竞争亮点，使得乌镇领先市场开始打造西栅、乌村等代表性度假旅游体验景区，使景区提供涵盖住宿、美食、娱乐等全方位度假体验服务。

文化小镇-加法：观光、度假景区的设施、服务极易被模仿，危机感下乌镇通过“文化小镇”转型，塑造乌镇戏剧节、木心美术馆等IP 保持独有特色，并通过短期不定时推出文化节事、长期投入建设乌镇戏剧节等进一步放大景区IP，强化乌镇品牌影响力，扩大影响范围。

会展小镇-加法：2016 年，乌镇国际会展中心落地并成功举办第三届世界互联网大会·乌镇峰会，乌镇成功向商务会展小镇转型。此举充分利用景区资源，有效平滑旅游淡旺季对营业收入的影响，同时获得政府专项补贴并显著提高了乌镇知名度。

乌镇景区四次前瞻性转型

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

悠久的历史与良好的区位

乌镇是我国首批十大历史文化名镇和十大魅力名镇，国家5A 级景区，拥有7000 年文明史和1300 年建镇史。乌镇西临湖州市，北接苏州市，地处两省三市交界之处，距桐乡市区13 公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27 公里、45 公里和60公里，距杭州、苏州均为80 公里，距上海140 公里。地理位置优越，交通网络发达。悠久的历史与良好的区位也是乌镇取得成功的重要因素。

乌镇周边交通图

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

三大核心景区互补：乌镇目前分为东栅、西栅与乌村三个核心景点，东栅以观光游为主，西栅以休闲度假游与会展为主，而乌村则以高端乡村定制游为主，三大核心景区具有明显的互补效应。对比近年来东、西栅游客接待情况可以看到西栅的游客接待量增速明显高于传统的东栅景区，并于2015 年开始超越东栅景区。与东栅景区相比，西栅景区更偏向于休闲度假游，东栅景区则主要以传统的旅游观光为主，西栅景区相对于东栅景区的更快增长也侧面反映我国游客不在满足于单纯的景点观光，对出游品质的要求也越来越高。

东栅西栅游客接待量，万人及YOY

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

东栅、西栅、乌村景区对比

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

注重提升消费者体验，提高复购率

1.智慧旅游全程应用

以电子订票系统、智能监控、全域一卡通支付、电子导游服务等技术为代表的基础信息化逐渐升级为大数据支持下的多场景化应用。不仅强调旅游前咨询服务，而是从旅游前、旅游中和旅游后所有资讯的购买和设计，为消费者提供更多便利，通过官网预订，懒人套餐、私人定制等模式精准满足消费者个性化需求。

2.组合产品广泛应用

一方面，套餐组合旅游产品可以避免任何隐形消费，以乌村“一价全包”模式为代表的组合产品广泛应用于乌镇、古北水镇，“不带钱包轻松畅游”，免除旅游途中的多次付费的困扰，有效提升了消费者度假旅行的沉浸式体验感。另一方面，组合产品涵盖酒店、餐饮、娱乐体验活动等，结合多品类特色主题营销，能增强吸引力，带来更大利润空间。另外，特色“CCO”精心策划和组织各类文化活动，提供陪伴式服务，充当生活助手、度假玩伴角色；乌村村委会（游客服务中心）24 小时提供多功能服务满足顾客需求。