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第一节 快时尚行业的定义
第二节 快时尚行业产生的经济背景
一、居民消费能力及消费结构
第三节 快时尚行业产生的社会背景
一、我国步入M型社会 13
二、轻奢风气的形成 14
第二章 服装行业发展现状及经营特点分析 15
第一节 服装行业市场分析 15
一、服装行业产量分析 15
二、服装行业销量分析 15
三、服装行业出口分析 17
四、服装行业零售分析 18
第二节 服装行业经营分析 19
一、服装制造行业企业数量 19
二、服装制造行业财务分析 19
第三节 传统服装行业的经营特点分析 20
一、服装行业的特点分析 20
二、服装行业运营模式及特点分析 21
三、服装行业运营渠道及特点分析 23
第三章 快时尚行业成功关键因素分析 27
第一节 快时尚行业的快 27
一、快时尚行业的快速设计 27
二、快时尚行业的快速采购 29
三、快时尚行业的快速制造 30
四、快时尚行业的快速物流 30
第二节 快时尚行业的狠 31
一、门店结构与“狠”的关系 31
二、社会结构与“狠”的关系 33
第三节 快时尚行业的准 34
一、采取潮流跟随策略 34
二、与奢侈品牌建立合作 34
第四章 快时尚行业的运营模式分析 36
第一节 SPA模式的概念及价值链 36
一、SPA模式的概念 36
二、SPA模式的价值链 36
三、SPA模式的成功品牌代表 37
第二节 SPA型企业发展分析 38
一、SPA模式成功的四大要素 38
二、SPA模式企业的组织结构类型 41
三、SPA型企业组织结构设置原则 43
四、SPA型国际快时尚品牌比较 44
第三节 服装SPA模式SWOT分析 47
一、服装SPA模式的优势 47
二、服装SPA模式的不足 48
三、服装SPA模式的机会 49
四、服装SPA模式的威胁 50
第三节 快时尚行业的运营模式分析 50
一、快时尚行业的产品策略分析 50
二、快时尚行业的管理策略分析 51
三、快时尚行业的销售策略分析 55
第五章 快时尚行业发展现状分析 58
第一节 快时尚行业的发展现状分析 58
一、快时尚行业发展规模分析 58
二、国内快时尚企业发展状况分析 58
三、国际快时尚企业在华发展状况 60
四、我国快时尚行业发展现状总结 61
第二节 快时尚行业发展特点分析 62
一、消费者偏好及渠道选择概述 62
二、消费者偏好特征分析 63
三、不同地域消费者偏好特征分析 64
四、品牌偏好 66
第六章 快时尚行业电子商务发展分析 67
第一节 快时尚行业电子商务发展现状及前景 67
一、快时尚行业电子商务发展现状 67
二、快时尚行业电子商务发展趋势及前景 67
第二节 快时尚行业综合商城运营模式及优秀代表 67
一、综合商城模式简介 67
二、综合商城模式优劣势 68
三、综合商城模式优秀代表 68
四、综合商城模式发展趋势及前景 70
五、H&M例外 71
第三节 快时尚电子商务营销方式分析 72
一、网络视频广告营销 72
二、搜索引擎营销 74
三、网络社区营销 76
四、EDM邮件营销 77
五、CPS营销 78
六、积分营销 79
八、线下活动营销 80
九、传统媒体广告 81
第七章 快时尚行业主要城市发展分析 83
第一节 上海 83
第二节 北京 84
第三节 成都 84
第四节 深圳 85
第五节 沈阳 86
第六节 武汉 87
第七节 杭州 87
第八节 广州 88
第八章 快时尚行业领先企业经营情况分析 90
第一节 国际快时尚品牌经营及在华拓展情况 90
一、西班牙ZARA 90
二、瑞典H&M 91
三、日本UNIQLO 93
第二节 国内快时尚企业经营情况分析 95
一、上海美特斯邦威服饰股份有限公司 95
二、都市丽人(中国)控股有限公司 96
三、Mjstyle 98
四、韩都衣舍 99
第三节 其他 101
一、Forever 21 101
二、GAP 101
三、Topshop 102
四、C&A 102
五、Old Navy 103
六、NEW LOOK 103
七、We 103
八、SPAO 104
九、didimax 104
第九章 快时尚行业发展隐忧及投资风险分析 105
第一节 快时尚行业发展隐忧及对策建议 105
一、质量问题及对策 105
二、设计款式隐忧及对策建议 105
三、价格隐忧及对策建议 106
四、快时尚行业发展隐忧小结 107
第二节 快时尚行业风险预警分析 108
一、Internacionale 108
二、Mango 108
三、衣恋SPAO 109
四、李宁 109
五、美特斯邦威 110
六、麦考林 110
第三节 快时尚服装行业未来发展趋势及前景 110
一、快时尚品牌发展趋向 110
二、快时尚趋向多品牌集合 111
三、快时尚行业发展前景展望 112
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报告主要内容
一、快时尚行业的产品策略分析
(1)个性化产品策略
在传统行业里,大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者,以赚取微薄的利润,但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的,而这正是快时尚瞄准的客户对象。
(2)产品短缺策略
以ZARA为例。它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年中它大约推出12000种时装,但每一款的量却并不大。即使是畅销款式,Zara也只供有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。
如同邮票的限量发行提升了集邮品的价值,Zara通过这种方式,满足了大量个性化的需求,培养了一大批忠实的追随者。 “多款式、小批量”,Zara实现了经济规模的突破。“品种少,批量大”是传统制造业的天条,而在“长尾市场”中,“款多量小”却成为当红的商业模式。Zara以其“多款式、小批量”,创造了长尾市场的新样板。
款式更新更快增加了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品,也确保了它们能符合顾客的品味,从而能被销售出去。在Zara你总是能够找到新品,并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了!但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧,人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理,Zara由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。
二、快时尚行业的管理策略分析
(1)全程掌握物流供应链
——Zara运作模式的成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理,以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式,在保持与时尚同步的同时,通过组合开发新款式,快速的推出新产品,而且人为的造成“缺货”,以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新,专卖店商品每周更新两次的目标。
Zara有400多名设计师,其实,与其说他们是“设计师”,不如说是“抄版员”。他们是典型的“空中飞人”,经常出没于米兰、巴黎这些时尚中心举办的各种时装发布会之间,或者出入于各种时尚场合,观察和归纳最新的设计理念和时尚动向。通常,一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久,Zara就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流。据悉,在欧洲,每年Zara都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。但是Zara并没有因此放弃这种设计模式,因为从中赚取的利润要比罚款高得多。并且这种方式也打破了其他企业设计师主导企业未来的境遇。
——Zara有出色的全程供应链管理:设计、采购、生产、配送和终端销售。从设计到生产,再到把新款衣服送到全球各地的专卖店,只需短短的15天时间。Zara不借助外部合作伙伴进行设计、仓储、分销和物流,而是自己全包全揽,保持整个供应链在完全掌控中。Zara的供应链管理能够快速的把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。供应链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进行实时的追踪。最终目的就是在最终客户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的沟通。
跟它的竞争对手相比,Zara对供应链是几乎完全掌控。它自己负责所有产品的设计和分销,制造业务外包的比例也低于它的同行,而且几乎拥有所有的专卖店。
Zara对供应链的控制使它能够设定产品和信息的流动速度,从而使整个供应链都能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。精确的节奏始于零售店铺。所有专卖店经理每周下两次订单,其中西班牙和南欧分别在星期三下午3点和星期六下午6点截止,其它地区分别在星期二下午3点和星期五下午6点截止。这些最终期限执行得非常严格。
Zara的灵敏供应链系统,大大提高了Zara的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,而ZARA最厉害时最短只有7天,一般为12天。这是具有决定意义的12天。Zara之灵敏供应链所展现出来的韵律,使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。
Zara花巨资一体化设计自己的灵敏供应链。生产基地设在西班牙,只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。Zara自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心,而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊,而把这20个染色、裁剪中心与周边小工厂连接起来的物流系统堪称一绝。在西班牙方圆200英里的生产基地,集中了20家布料剪裁和印染中心,500家代工的终端厂。Zara把这200英里的地下都挖空,架设地下传送带网络。每天根据新订单,把最时兴的布料准时送达终端厂,保证了总体上的前导时间要求。建设这样一个生产基地,需要投资达几十亿欧元。许多品牌服装想模仿Zara,可是却没有这样巨额投资的生产基地。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达,而对于美国和日本市场,Zara甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维,使得ZARA品牌一骑绝尘。
——“短”是Zara快速反应的另外一个基础。Zara知道,如果供应链环节很多,则不可避免导致反应时间长,因此要求产品从门店直接发出,由店长负责订货,配送也是从配送中心直接配送到门店。
而对于供应链上游,虽然生产步骤无法减少,但是ZARA通过对上游(布料生产以及印染)的控制使得整个供应能够快起来。
Zara的短还在于流程执行过程。ZARA10~14天对于终端的反应,包含了产品设计时间,如果按照规范的流程先后次序执行,是无论如何也不可能完成的。而其之所以能够完成这个“不可能的任务”,是因为其在组织结构设计上以及办公场地布置上都充分关注了流程的并行,强调不同环节充分沟通解决问题。比如,Zara通过设计师、生产计划采购人员团队在一起工作,加强团队面对面沟通,快速决策,使得针对某一款产品的评审、工艺技术保证以及材料供应等问题一次得到解决。
(2)建立实时管理系统
在Zara调控中心的大办公区里,20多名工作人员坐在电话机旁,使用包括法语、英语、德语、阿拉伯语、日语和西班牙语在内的不同语言,收集来自世界各地的客户信息。通过他们的工作,时尚情报信息每天源源不断地从世界各个角落流入Zara总部办公室的数据库。ZARA的主要信息来源是设计师和全球800多家门店。
Zara对门店的控制能力极强,各店每天都要向总部进行数据汇报。这些数据都是大量的原始信息,细致到每款商品卖出数量、尺码、颜色、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。这也就要求Zara总部的信息化平台异常强大,它不仅可以处理来自各个国家的数据并做出分析,同时要支撑Zara在全球业务的高速运转。
为方便每位专卖店经理即时向总部汇报最新的销售信息和时尚信息,Zara专门为每位店长配备了特制的手提数据传输设备。这也促成了Zara的“特别订单服务”,该项服务相当于国际调拨功能,当顾客看中某款衣服而门店缺货时,可以向Zara的门店经理申请免费的特别订单服务。店长将通过手持PDA发出订单,在总部不缺货的情况下,从订单开始网上发送直到货物送达门店,最快只用三天时间。
设计师们还可以实时与全球各地的专卖店店长召开电话会议,及时了解各地的销售状况和顾客反应情况,从而适当调整产品设计方向。在Zara,一件新款服饰的上架,并不是设计的结束,而是开始。设计团队会不断根据顾客的反应调整颜色、剪裁等,而这种顾客反应的信息便来自POS系统所显示的销售业绩和门店经理的信息反馈。Zara对门店经理的考核,则是看该店的销售有没有上升,如果出现货品积压,就由门店经理为这些库存买单。
三、快时尚行业的销售策略分析
(1)价格策略
ZARA为了成为控制价格,除去了一切与快速、时尚不相关的成本,包括:不打广告,降低营销费用;不使用高档面料,节约物料成本;采取“二次设计”的方式,降低服装设计成本。以此使ZARA成为一般消费者能购买的起、并且反复消费的时尚品牌。
(2)渠道策略
在Zara的一家美国门店里,店长Devina总是带着一台定制的手持式PDA在店里巡视。尽管这台PDA模样小巧,却内置了Zara总部标准的订货系统和产品系统等模块,而且,它还能帮助Devina与西班牙总部保持密切的联系。在Zara,每个门店经理拥有向总部直接订货的权力,因此,当Devina在自己门店的系统里发现某种产品库存不足时,通过与宽带连接的PDA,她可以看到西班牙总部的建议订量,再根据自己对当地市场的判断,向总部发出订单。每隔半小时,Zara女装、男装和童装的主管都会根据POS机里的销售系统,对店面进行实时控制和补货。
Zara的零售只设专卖店,那是Zara的窗口与眼睛,不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次,这就减少了需要打折处理存货的机率,也降低了库存成本。Zara的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA,通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单,而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况,同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样Zara可以做到设计、生产、交付在15天内完成。
Zara的店铺开设在全世界最昂贵的街道上:第五大道、东京银座、罗马康多蒂大街和巴黎香榭丽舍大街。
(3)广告策略
Zara从不需要与大牌设计师协作,也不需要花费几百万美元开展广告攻势。取而代之,它通过旗下规模庞大、达到最低限度要求的分店和从人行道获得灵感的服装来建立自己的品牌。Zara总裁Isla认为,“我们的商店就是最好的广告。我们节省下来的资金可以花在顶级的选址地段上。”
图表目录
图表 2:2016年中国全国人均消费支出及其构成 12
图表 3:2015-2016年中国服装行业规模以上企业产量累计增幅情况 15
图表 4:2013-2016年中国社会消费品及服装类零售总额累计增速情况 16
图表 5:2015-2016年中国实物及穿类商品网上零售额增长情况 17
图表 6:2013-2016年中国国服装出口累计增幅情况 18
图表 7:2015-2016年全国重点大型零售企业服装类商品零售额增长情况 19
图表 8:2015-2016年中国服装行业实际完成投资累计增速情况 20
图表 9:快时尚行业的快速设计 27
图表 10:快时尚行业的快速采购 29
图表 11:快时尚行业的快速制造 30
图表 12:快时尚行业的快速物流 30
图表 13:SPA体系四大模块 37
图表 14:2011-2016年我国快时尚行业市场规模增长统计 58
图表 15:2016年国际快时尚品牌在华门店数量 60
图表 16:2016年国际快时尚品牌开店数量 61
图表 17:快时尚服装行业消费者产品特征偏好 62
图表 18:快时尚服装行业消费者购买过程中的渠道选择 63
图表 19:快时尚服装行业消费者购买频率 64
图表 20:快时尚服装行业消费者单次消费金额 64
图表 21:快时尚服装行业不同地域消费者购买频率 65
图表 22:快时尚服装行业不同地域消费者购买金额 65
图表 23:快时尚服装行业不同地域消费者产品特征偏好 66
图表 24:2013-2016年女装品牌“双十一”销售额排名 69
图表 25:截止目前上海快时尚主要品牌门店数量 83
图表 26:截止目前北京快时尚主要品牌门店数量 84
图表 27:截止目前成都快时尚主要品牌门店数量 85
图表 28:截止目前深圳快时尚主要品牌门店数量 86
图表 29:截止目前沈阳快时尚主要品牌门店数量 86
图表 30:截止目前武汉快时尚主要品牌门店数量 87
图表 31:截止目前杭州快时尚主要品牌门店数量 87
图表 32:截止目前广州快时尚主要品牌门店数量 88
图表 33:快时尚集合店形势发展 112
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