江南布衣核心竞争力分析：设计驱动+粉丝主导+多品牌矩阵

(一) 设计团队：坚持设计驱动，设计始于材质

江南布衣公司的理念：追求独特设计，将艺术融入生活，因此对品质的专注和不断突破自己是品牌保持活力的动力。集团使用设计主导型零售模式，给予设计师团队充分创作的自由，在设计过程中注重原创性，让设计师运用其独特的审美眼光去追求艺术美感，而非一直追随或纯粹迎合最新潮流。这也是设计师品牌区别于快时尚的地方。

团队搭建上，集团在每个品牌都设有自己的团队。集团创始人、执行董事李琳女士为集团首席创意官，负责管理设计和研究部门，对每季的主题设计理念提供指导，把控哪些产品适合推向市场。李琳女士也于2010 年获得福布斯“全球时尚界25 位最具影响力华人”的美誉。为了保证其设计质量，集团全力打造的设计师团队从首席创意官到主设计师，每一位均在集团工作超过16 年，团队二零一七财年推出逾4,000个款式。

集团在设计部设立面料开发组，为客户选择与众不同的面料，坚持亲近自然的设计理念。秉承对纯手工特有的质感风格的热衷及对手工创作的坚持，集团成立了江南布衣面料实验室，为旗下的品牌开发独立面料系列。在面料的选择上，集团一直坚持选择优质原材料，如通过全球有机纺织品标准(GOTS)认证的天然有机棉、经过国际羊毛局认证的纯羊毛等；公司也积极选择环境友好型原材料，如部分款式的牛仔布面料的涤纶原料有20%来自可乐瓶回收生产的再生涤纶。

(二) 以粉丝为核心的全渠道模式：依托线下，辅以线上，注重体验

公司实行“依托于线下，辅以线上，注重体验的全渠道策略”。设计师品牌是侧重客户体验的消费，消费者体验的主要渠道还是线下实体店为主，同时用电商和微信平台的线上渠道作为辅助。电商保持“同步售新，同款同价，利益归属线下”的策略。公司通过线上线下结合，优化销售网络，不断培养粉丝。

（1）线下：实体店稳步扩张，重视管理和顾客体验

线下实体店每年稳步增长，2014-17财年从955 家增加到1591 家，CAGR 18.47%。FY18H1 增加177 家，至1768 家。零售网络覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他17 个国家和地区。店铺主要分为自营店和经销商店，截至FY18H1，分别为551 和1177 家。

公司对直营店铺和经销商店铺的店面设计、选址、店员培训等统一管理，达到品牌形象的一致性。作为面对消费者的穿搭顾问，集团为雇员提供职前及在职培训及发展机会。培训课程包括管理技能、销售及生产、质量监控、陈列搭配以及其他与行业相关范畴的培训，让客户有最佳的购物体验，以此不断吸引新的人群成为粉丝。

2014-2017 财年，（立鼎产业研究中心，www.leadingir.com）同店增长从0.1%增长至8%，在粉丝经济策略的带动下，2018上半财年零售店铺可比同店增长达到10.3%，主要由于(i)2018 上半财年存货共享及分配系统带来的增量零售额人民币367.8 百万元，占2018 上半财年零售总额的14.1%（2017上半财年：增量零售额人民币228.4百万元，占2017 上半财年零售总额的11.0%），公司预估，每年因为缺色断码导致的销售流失可达到30%，因此未来还有上升空间(ii)以微信为主的社交媒体互动营销服务平台带来的会员消费增加，2018 上半财年，公司会员所贡献的零售额占零售总额的67.4%（2017 上半财年：63.6%）。

（2）线上： 结合线下，提高知名度，带给客户优质体验

线上作为辅助线下销售的一个助力，主要通过将线下的客流量带到线上，不断优化自身销售网络，提高知名度。

公司对于粉丝的定义包括终端消费者及潜在消费者。透过各个品牌向客户传播集团及各品牌理念、时尚咨讯及搭配信息，并提供客户时尚服装、鞋类、配饰及家居类产品。公司维护VIP 数据库和粉丝信息，并透过公司网站、公众平台、邮件、营销活动及社交媒体等不同渠道与粉丝保持互动。公司亦为各渠道销售和陈列人员提供培训，以及于零售渠道提供优质及增值的粉丝体验服务。

2014 财年至2017 财年，线上销售收入由1.15 亿元增长至1.87 亿元，复合增长17.59%。18 财年H1，录得1.4 亿元收入，占比总收入8.5%，为14 年以来最高占比。

（3）社交平台：吸粉能力强，粉丝是公司最大的“无形资产”

微信等社交平台给予客户及时的时尚资讯，穿搭推送，传达品牌理念，将最新的产品信息展示出来，同时也满足客户即时下单的便捷，在抓住消费的同时也很好的不断吸收粉丝。除微信以外，公司在天猫，唯品会，有货等平台已有自己的店铺，且在微博上也有自己的账户。截至2017 年12 月底，微博粉丝数已破80 万（2017.6.30 为20万），天猫店铺关注粉丝数超过230 万（2017.6.30 为180 万）。

截至2017 年底，线下会员帐户数量达到240 万，对比14 年底的36 万，CAGR 773.58%；同时微信会员账户也达到190 万。活跃会员（过去12 个月任意连续180 天内2 次以上消费）FY17 已增长至26 万，同比增长36.8%，FY16 为19 万。年消费超过5000 的会员人数FY17 增长至11.8 万人，年消费14 亿以上，占总收入60%，对比FY16 的9万，同比增长31%。总体会员收入占总收入比例FY18H1达到67.4%，会员黏性和数量都在进一步上升。

线上会员保持稳步上升（单位：万）

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

会员消费占比逐年上升

资料来源：公开资料整理，立鼎产业研究中心

公司也建立了客户管理系统来提升购物体验，通过定向优惠、积分兑换和会员专属福利等活动稳定会员群体。季度门店上新时开展满意度调查，对客户和会员的消费习惯进行调查和分析，更好的将客户需求融入设计理念。此外，线下导购人员也会通过内部系统进行会员管理，关注会员动态，开展活动，提供增值服务，传递品牌价值的同时也提升消费体验。

(三) 多品牌战略：多品类，小而美

如今不同年龄层，性别，职业的消费者对于服饰的喜好开始变得越来越多元化，消费习惯也各有不同，为顺应这种趋势，为数不少的服装公司纷纷开始走上多品牌发展的路线，主要出于考虑品牌天花板和可持续发展。

公司从创立主品牌JNBY 开始一直秉承“将艺术融入生活”的理念经营品牌，至今已有6 大品牌，分别覆盖女装、高端职业女装、设计师男装品牌、童装、青少年装及家居产品。在整体传递统一的品牌感的同时，每个细分品牌又有自身独特的设计，风格和客户定位都不同，满足不同群体的需求。逻辑上看，公司的品牌拓展是遵循自身的生态圈概念的，从女装出发，逐渐健全各个品类，现在除了服装，公司进一步打造粉丝的生活方式，推出家居品类，全方位满足客户的生活品质提升的需求。设计师品牌目前仍为小众市场，因此，追求个性化，拒绝同质化产品的人群会不断被吸引，但同时公司每个品类也会面临一定天花板，因此“多品牌，小而美”的扩展是一条良性发展的成长路径。