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传统媒体受众规模减少,互联网流量趋于饱和,而梯媒覆盖人群有望稳健增长

发布时间:2022-11-18  来源:立鼎产业研究网  点击量: 452 

媒体结构持续分化的背后原因是不同媒介曝光量与转化率的变化。从 2019-2021 年各渠道广告刊例价花费变化来看,传统渠道如电视、报纸、杂志等均有较大幅度下滑,互联网广告刊例花费分别下滑 5.2%/18.8%/4.3%。但生活圈媒体刊例花费同期仍保持正增长,电梯 LCD 广告刊例花费分别上涨2.4%/23.8%/31.5%,影院媒体 2020年受疫情影响较大,2021 年刊例花费反弹明显。媒体格局分化的背后,是不同媒介曝光量与转化率的变化。从广告主的投放意愿来看,其主要关注的点在于 1)媒介曝光量:核心考量的是媒介接触受众机会的大小,主要取决于受众群体、到达率、用户时长、接触频次等;2)媒介转化率:关注的是媒介是否能够有效提升销售,同时可以结合广告投放费用去考量 ROI

2019-2021年各渠道广告刊例花费变化


来源:CTR

从曝光量的角度看,传统媒体受众规模减少,互联网流量趋于饱和,而梯媒覆盖人群有望稳健增长。

——新媒体对传统媒体的冲击日渐增大,报刊杂志、电视等传统媒体的受众群体逐步萎缩,广告主投放意愿减退。一方面,以互联网和移动通信技术为代表的通信技术和传播手段的迅猛发展,带来了信息传播载体和信息传播格局的多元化,新媒体在信息传播的时效性、互动性方面优势明显,逐步成为人们获取信息的主要渠道。据《中国新媒体发展报告 2020》数据,微信(77.25%)、抖音(39.02%)、今日头条(24.61%)是公众获取新闻信息的前三大渠道,而选择电视、纸媒的仅有 6.06%0.68%。另一方面,当前传统媒体大部分受众群体都是中老年人,这些群体的消费意愿并不强烈,进一步压缩了大多数广告主的投放意愿。

公众获取新闻信息渠道


来源:《中国新媒体发展报告 2020

——互联网流量红利减退&流量成本提升,广告主需求或将持续流出。一方面,从互联网整体用户规模来看,若以10-69岁年龄群体(占比约15%)作为互联网的潜在用户,则我国互联网用户规模天花板在12亿人左右。据QuestMobile数据,截至20226月,我国移动互联网MAU11.90亿人,同比+2.67%,规模接近天花板的同时增速明显放缓,互联网流量红利逐步减退。受此影响,互联网广告投放规模也有所放缓,据QuestMobile数据,我国互联网广告市场规模将步入个位数的稳步发展阶段,2022Q1互联网广告市场规模1,429.2亿元,同比+3.9%;预计2022Q21474.4亿元,同比-7.6%2023年市场规模达7924.8亿元,同比+9.5%

另一方面,互联网流量成本持续提升,梯媒性价比凸显。

2020Q1-2022Q2互联网广告市场规模(亿元)


来源:Quest Mobile

——受益于城镇化,梯媒覆盖人群不断扩大,渠道价值稳健增长。作为城市化的基础设施,电梯已经成为城市主流人群工作生活、休闲娱乐必经的重要场景,是最大的线下流量入口,伴随我国城镇化进程的推进,梯媒将会覆盖更多城市主流人群,渠道价值将进一步凸显。据艾瑞咨询统计,梯媒主要受众年龄在26-50岁之间(占比87.9%),月收入在5,000-20,000元之间(占比70.9%),这部分城市新中产群体,凭借较高的消费能力以及不断升级的消费观念,成为主导消费市场的重要中坚力量以及广告主投放的目标客户;同时,据国家统计局数据及社科院预测,2021年中国城镇常住人口已经达到9.14亿人,城镇化率达64.72%,预计2035年我国城镇化率将提升至75%。城镇化进程将推动交通、商业住宅、写字楼等基础设施完善,电梯保有量的稳健增长将带来电梯场景的拓展与优化,楼宇媒体将覆盖更多的城市主流人群,为梯媒市场创造出更大的市场空间与下沉机会,带动渠道价值不断增长。

我国城镇人口数量


来源:国家统计局

同时,梯媒必经、高频、低干扰的属性,使其在到达率、广告效果方面优于其他媒介,呈现出超高的信息传播力。

从转化率和ROI,的角度来看,品牌广告是抢占消费者心智的关键,叠加互联网流量成本上行,梯媒性价比凸显。广告投放的核心是曝光与转化,品牌广告侧重曝光,效果广告侧重转化。品牌广告是消费者形成认知的基础,通过抢占消费者心智打造品牌势能,拥有出色的品牌引爆能力。消费者认知的建立是效果广告发挥作用的关键,效果广告是品牌势能释放的催化剂,所以,品牌广告与效果广告并非是替代关系,这也是近年以梯媒为代表的品牌广告预算占比始终保持稳健的原因之一。另一方面,随着互联网流量获取成本逐渐走高,广告主买量成本大幅提升,分众楼宇性价比凸显,同时互联网广告、开屏广告等受到监管约束,预计广告主投放需求将向梯媒倾斜。


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