我国女性卫生用品市场发展历史回顾及市场趋势分析：差异化中高端产品成新蓝海

从初创走向成熟，消费价值诉求逐渐演变。20 世纪 80 年代，我国以恒安国际为代表的卫生巾行业本土企业陆续成立，加之大量外资品牌连续的广告普及，女性使用卫生巾的意识和习惯逐步养成，卫生巾市场快速发展。随着厂商持续涌入市场，国内和外资品牌竞争不断加剧，本土厂商通过瞄准目标人群、明确品牌定位、功能逐步细分、产品向上升级来增强自身竞争力，消费者对其熟悉度和喜爱度直线上升，本土品牌竞争占优。同时，随着消费观念转变和收入水平提高，女性对卫生巾的价值诉求也由单一注重价格，转向关注品牌和性价比，并进一步追求产品质量和使用周期体验。

我国卫生巾市场发展历史回顾

资料来源：公开资料

女性经期卫生用品发展历程

资料来源：公开资料

市场规模稳步增长且有望延续。卫生巾市场拥有庞大的消费者群体，市场规模及消费量均呈现稳步增长态势。2012-2018 年，卫生巾市场规模由 287 亿元增至 563 亿元，CAGR 为 11.9%；卫生巾消费量由 916 亿片增至 1193 亿片，CAGR 为 4.5%。截至 2017 年，我国卫生巾市场渗透率已达 100%。消费者使用频次增加及适龄女生年龄段两端延伸或为市场带来新的增长点。随着女性个人健康意识增强，卫生巾使用频次不断增加；同时卫生巾使用适龄女性年龄段向两端延伸，2010-2017 年我国女性初潮年龄平均提前 1 岁，产品市场容量将得以进一步扩充，行业发展前景可期。

卫生巾市场规模及消费量

来源：生活用纸专业委员会

中国女性初潮平均年龄

资料来源：公开资料

行业渐趋成熟，整合发展提高集中度。2010 年以来我国卫生巾行业进入整合期，大量本土中小企业退出市场，部分优质企业占据区域市场后向全国扩张，市场集中度持续提升。2014-2019 年，我国卫生巾市场 CR3份额从 26.5%增至 27.1%，CR5 份额从 32.2%增至 33.9%。从 2018 年头部品牌市场份额看，前十大品牌占比达 39%，卫生巾市场集中度仍有较大提升空间。具体品牌方面，除护舒宝、高洁丝和乐而雅外，其余均为国内本土品牌，表明国产品牌在卫生巾市场上具备较强竞争力。

卫生巾市场集中度

来源：欧睿国际

多样化需求推动功能细分，差异创新产品脱颖而出。当前我国女性消费者对卫生巾产品的消费显著升级，以极薄、舒适、超强吸收为代表的具有附属功能的产品消费比例持续提升，中高端卫生巾市场呈现快速发展趋势。根据尼尔森的统计数据，与 2017 年相比，2018 年极薄卫生巾的全国商超渠道销售额占卫生巾总销售额的比例为由 16.3%上升至 18.9%，销售额同比增长 24.8%；2015 年至 2018 年期间，安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达 78.42%、74.81%。随着不同消费层次、年龄层次消费者需求的差异化、个性化，产品持续创新、功能完善细分将成为行业未来发展趋势。