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图片市场目前正版化率较低,图片成内容正版化下最后一块价值洼地

发布时间:2020-10-16  来源:立鼎产业研究网  点击量: 75 

广告业是图片行业的重要下游市场之一,据LEK评估,全球图片市场行业市场规模约占全球广告市场规模的2.7%2019年我国广告市场经营额达8674.28亿元,据此推算,2019年国内图片行业市场规模将达234.21亿元。数据显示,2019年国内图片市场规模预测值为25.5亿元,据此推算图片市场正版率仅为10.89%,尽管已不断提升,但依然空间较大。

国内图片市场理论与实际规模预测


资料来源:LEK、国家市场监督管理总局

回顾内容领域的发展路径,正版化过程中版权公司都将显著受益(视频领域爱奇艺腾讯VS优酷土豆;音乐领域:QQ音乐网易云音乐VS天天动听),正版化率足够高后,盗版土壤不再、用户习惯养成,版权公司亦将持续受益于受众对正版内容的需求。

1)在线视频领域:版权采买使爱奇艺与腾讯视频一改视频领域“尘埃落定”局面,奠定日后坐稳行业头把交椅基础。06年搜狐视频首创国内UGC模式;随后,土豆提出“每个人都是生活的导演”优酷倡导,“拍客无处不在”都在鼓励用户自由上传视频,二者通过UGC模式逐渐占领视频网站领域头部位置。但由于用户缺少产出好内容的能力和意愿,盗版海内外资源被随意上传,电视台内容被技术手段盗播,国家版权管理逐渐将目光从音像制品转移到互联网,相关版权正规化政策出台,正版化浪潮掀起。最终优酷与土豆合并,其余中小视频网站大部分被并购或倒闭,爱奇艺、腾讯视频凭借背靠强大资本异军突起,通过大量购买视频版权实现弯道超车,快速成为领域龙头。

2)在线音乐领域:版权化进程与市场规模增长同步。制约中国音乐市场发展的最大问题曾是盗版,据2014IFPI数据显示,就音乐市场规模而言,中国在世界上排名仅为21名,与中国的实际市场规模极不匹配。彼时天天动听等音乐App仍为主流选择,免费听歌、下载是用户的第一直觉,直至腾讯介入这一市场,全面改变了中国的音乐市场格局。201411月,腾讯与华纳音乐集团签署战略合作协议,成为国内音乐公司与国际唱片公司达成的首个战略合作,此后不到1个月又拿下了索尼音乐在中国大陆地区的数字音乐版权推广、管理及分销业务;175月,腾讯音乐与环球音乐集团达成战略合作,获得环球音乐在中国大陆地区的分销业务,至此腾讯正式获得全球三大唱片公司的中国大陆版权业务。与腾讯音乐的崛起形成对照的是,天天动听于201610月发布公告称停止服务。2018IFPI数据显示全球录制音乐总收入达191亿美元,中国的市场排名已上升至第7位。

与视频、音乐等版权的天价版权费不同的是,图片版权成本更低、变现能力更强。成于版权,发展中却因版权成本“拖累”难以实现盈利成视频、音乐平台的主要问题。视频与音乐领域有起色者皆因背靠互联网巨头,资金实力雄厚,重金投入是行业的竞争基础,但盈利尚不理想,具体来说原因如下:1)版权投入大。在线视频领域,过去几年平台方相对于内容方议价能力不足,购买版权以争夺用户成各平台的关键,版权价格水涨船高,17年年初电视剧《孤芳不自赏》单集综合收益突破千万元一集,到年底传出欢瑞世纪2400万元单集的《盗墓笔记3》,接连跨过1000万、2000万元的两个大关;2020-2025年的NBA中国数字媒体版权腾讯视频花费约15亿美元取得,而15年版权费仅为5亿美元。音乐领域,在环球音乐版权争夺站中,腾讯、百度、阿里、网易等巨头都参与其中,最终腾讯以3.5亿美元+价值1亿美元的股权拿下环球的3年独家版权,该价格已高出环球音乐报价10倍以上。自2014年腾讯拿下华纳和索尼音乐的版权后,每年用于版权采购的费用都在急剧上涨。2)变现尚弱于版权投入。2019年腾讯增值服务收入成本达941亿元,连续几年成本增速高于收入增速。虽然正版视频为网站带来巨大流量,但随之而来的还有用户增长带来的昂贵带宽费用,且视频网站缺少除广告、会员费以外的流量变现方法,2019全年腾讯视频亏损约30亿元,爱奇艺净亏损约103亿元。音乐平台面临同样问题,相对较低的成本让他们稍好于视频网站。反观图片版权,平台相对于供稿人有较强议价能力,不会被内容方“绑架”,且付款方式对公司资金压力较小。平台一般直接以分成形式(包括常规授权分成、广告流量分成)分配收益,供稿人获得约20%权益,稿费一般按月结算。公司的分成形式既能降低成本,不需要一次性支付版权费,还能提高平台资金流动性,集中精力于运营业务。

腾讯15-19年增值服务收入、成本变动情况


资料来源:Wind

 


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