美国女性卫生用品市场需求规模增长及市场销售结构分析

美国卫生巾市场发展历程主要可以分为以下三个阶段：（1）市场发展初期（1896 年-1970 年）：各大品牌初次涉足卫生巾领域，市场格局尚未确立。1896 年，强生首次在美国市场尝试销售卫生巾，但受保守社会观念影响最终退出卫生巾市场；1920 年，金佰利推出首个一次性卫生巾品牌“高洁丝”，此后其他女性卫生品牌也陆续进入市场。至 1970 年，金佰利凭借“自助式售卖”的销售模式占据了70%的市场份额。（2）快速扩张时期（1971 年-2007 年）：卫生棉条不断抢占卫生巾的市场份额，各大公司纷纷进行产品创新，市场上出现了背粘式卫生巾、护垫、护翼卫生巾、网面卫生巾等新产品，宝洁、金佰利等品牌依靠设计、技术和用户等先发优势抢占市场份额，形成了宝洁、高洁丝、强生三足鼎立的格局。（3）市场成熟期（2008 年以后）：市场格局基本确立，卫生巾市场发展相对成熟。市场竞争激烈，各大品牌纷纷布局细分市场，深入挖掘市场并尝试进行技术创新以带给消费者更舒适的体验，市场向高端化发展。

美国女性卫生用品市场发展历程

资料来源：公开资料

人口结构转变，卫生用品市场规模增长缓慢。女性卫生用品的消费者基础一般为12-55 岁的女性，近年来，美国这一消费群体的人口增速不断放缓，同时人口老龄化加剧，美国女性的年龄中位数也从 1990 年的 34 周岁上升到 2018 年的 39.5 周岁。由于消费者数量增长缓慢，近 5 年来美国的女性卫生用品市场规模始终维持在30亿美元左右，2017 和 2018 年的同比增长率均低于 1%，卫生用品市场规模增长缓慢。

美国女性年龄中位数

来源：Euromonitor

美国女性卫生用品市场规模（百万）

来源：Euromonitor

卫生教育观念普及范围广，卫生棉条使用比例高。美国的女性卫生用品市场中卫生巾和卫生棉条占比分别为 48.9%和 37.6%。20 世纪 30 年代，内臵卫生棉条首次在美国获得专利，经过多年的安全性研究后，美国妇女群体开始大范围地使用，卫生棉条一度成为妇女解放的象征。1937 年到 1943 年，美国卫生棉条的销量提升了 5 倍，四分之一的女性开始固定使用卫生棉条。且卫生棉条渗透率不断提升，2018 年达到了 37.6%。

美国女性卫生用品细分规模

来源：Euromonitor

女性卫生用品市场发展成熟，行业集中度高。美国女性用品市场的主要竞争者包括宝洁（P&G）、金佰利（Kimberly）、EPC（Edgewell Personal Care）、Playtex、Walmart以及一些医药公司等。其中宝洁公司的市场占有率最高，接近 50%，稳居行业龙头。其次为金佰利，市占率约为 16%。美国女性卫生用品行业 CR4 稳定在 80%左右，市场高度集中。

宝洁坐拥庞大客户群，龙头地位稳固。美国卫生巾品牌众多，宝洁公司凭借旗下的护舒宝（Always/Whisper）卫生巾和丹碧丝（Tampax）卫生棉条，占据了近一半的市场份额，具有稳定且庞大的客户群体，龙头效应明显。金佰利旗下的高洁丝（Kotex和 U by Kotex）包装色彩鲜艳，产品线丰富，卫生巾和卫生棉条的市场份额为 15.7%，位居市场第二。此外，倍儿乐（Playtex）旗下同名品牌 Playtex、EPC（Edgewell Personal Care）旗下的 Carefree 与 Stayfree 品牌分别占据了 6.1%、4.4%和 3.7%的市场份额。美国市场高度成熟，经过多年激烈的行业竞争后，各品牌市占率已相对稳定。