我国婴幼儿配方奶粉发展历程分析：国产品牌崛起，外资开启新增长战略

如果对比海外发达市场，会发现中国的婴幼儿配方奶粉消费是一个非常特别的消费品——产品加价倍率高于美、日等发达国家，且大量在母婴店销售额（国外主要在药房、超市）奶粉品牌格局高度分散，而国外奶粉品牌则集中为几个头部品牌。容易发现，奶粉在大多数国家是一种标准消费品，而在中国更类似于保健品，其背后的原因和中国特色社会文化、历史原因相关。

2006 年至今主要奶粉品牌/公司销售排序变化

资料来源：Euromonitor

——（上世纪末-2008 年）：行业快速扩容，国产品牌领导市场，外资逐步登陆

上世纪 80 年代，乳粉企业多为国有企业，奶粉供不应求，母乳喂养比例高。1986 年改革开放，大量国营的乳企改制，第一批奶粉品牌诞生，也是国内奶粉行业的发端。与此同时，以惠氏、美赞臣、雅培、达能、雀巢为代表的外资集团在上世纪 90 年代首次入华开展业务，并开始在中国销售奶粉。

这一阶段国产品牌占据主导地位，三鹿早在 90 年代初就在央视黄金时段投放全国广告取得巨大收效，随后三鹿开始拓展液态奶、酸奶等品类，集团在 2008 年规模接近 100 亿元，在奶粉行业连续十多年排名第一。而其他国产品牌各自区域建立了领导地位，典型代表包括雅士利、圣元、伊利。制约行业发展是供给，由于规模化养殖程度低，供给无法满足企业快速增长的需求，部分企业开始造假。

——（2008-2013 年）三聚氰胺事件后，外资主导一线市场，国产守卫区域市场

2008年的三聚氰胺毒奶粉事件爆发，是中国消费品历史上影响最大的食品安全事件之一，挫伤了消费者对国产奶粉品牌的信心，这一事件成为奶粉行业重大转折点。龙头三鹿覆灭，国产品牌市占率持续下跌，外资品牌快速占据了一线市场。2008年高端市场前四名品牌分别为多美滋（达能旗下） 美赞臣、惠氏、雅培，合计市占率达到 56%。在行业剧变之中，部分品牌凭借较高的品质度过危机，随后转战低线市场， 2009 年通过激烈的价格战在区域市场站稳脚跟。 2010年前后，全国性品牌伊利领导市场，此外国产品牌中的“四小龙”在各自区域较为强势，雅士利（中部和南部）、贝因美（江浙沪）、南山/澳优（湖南湖北）、圣元（北方）。与此同时，国产品牌开始通过进口OEM 的形式从澳洲、欧洲进口乳源打造品牌。2009-2011年澳优、飞鹤、贝因美、合生元股票先后上市。

——第三阶段（2013-2015 年）：渠道风云变化，行业风波不断，品牌排序频繁变化

2013 年是颇为动荡的一年，外资品牌、国产品牌排序频繁变化。当年新西兰恒天然肉毒杆菌事件爆发，第一大品牌达能多美滋覆灭，外资品牌重新排序，收购了惠氏的雀巢集团巩固了行业第一的地位。雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌在事件后重推高端线，头部品牌又一次大幅涨价。随后发改委依据《反垄断法》对品牌进行调查和价格指导，随后大部分奶粉品牌降价（5%-20%不等）。国产品牌在这一阶段动荡频繁，首先2008 年以来奶粉的渠道格局快速变化，MBS 快速兴起而传统渠道流量萎缩，很多企业在渠道调整的过程未能维护渠道利益，对品牌、定价都造成较为严重的冲击，开始走下坡路。2013 年国家工信部指导乳企进行收购整合，当年蒙牛收购雅士利，品牌格局频繁变化。

——第四阶段（2016 年至今）：三大政策扶持国产品牌崛起，外资集团开启新增长战略

国产品牌经过十年的砥砺沉淀，已经具备较强的竞争力，政策支

持起到了很大作用，2016 年三项重要政策对行业影响重大：2016 年国家食药监局正式出台《配方乳粉注册制》，要求乳企在 2018 年完成对配方奶粉的注册审核，且每家企业不得多于3 个系列 9 种配方。2016 年进口税改、正面清单文件落地，要求外资配方乳粉入华销售同样需要通过审核，税改后代购的价格优势降低。2019 年的《国产乳粉提升行动方案》则明确鼓励国产企业在境外收购建设奶源基地，提高成本优势，将乳粉自给率提升到 60%以上。国产品牌崛起的趋势基本确立，2018 年飞鹤销售额 115 亿，首次超越惠氏成为第一大品牌，澳优、君乐宝的奶粉销售额超 50 亿，并成功塑造“佳贝艾特” 、“旗帜”等大单品牌，品牌势能强化。对上述跨国集团来说，中国奶粉市场的黄金二十年一去不复返，未来集团的战略重点也切换到新品类、新市场去寻找增量。例如雀巢集团进行了架构重组，以便将惠氏推广到新市场，而中国区则将重点植入辅食、成人营养品新业务。雅培、美赞臣则重点强调在中国推动医疗特殊营养品的发展。