古北水镇——中青旅乌镇模式的成功复制

北京古北水镇旅游有限公司由中青旅、乌镇旅游和京能投资等公司于2010 年共同出资成立，目前中青旅直接或间接控股比例为41.3%，为古北水镇第一大股东。由“乌镇设计师”陈向宏团队负责规划、建设和运营，将乌镇运营、管理模式应用于同样具有悠久历史文化背景和水乡风情特色的古北水镇。

古北水镇股权概览

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

自2014 年开始运营以来，古北水镇游客接待量从2014 年的98 万人次快速增长至2017 年275 万人次，CAGR 高达41%，游客接待量增长迅速。人均消费方面，古北水镇近年来人均消费基本处于稳定增长的趋势，虽然2016 年人均消费有所下滑，但由于游客接待量的大幅增长，导致当年景区净利润仍实现同比增长345%。相较乌镇，古北水镇运营时间尚短，但发展速度较快，取得了不错的盈利表现。表明陈向宏团队在古北水镇复制“乌镇模式”取得了一定的成效，乌镇经验的借鉴应用有效缩短了古北水镇起步发展的进程。

古北水镇游客接待量，万人及YOY

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

古北水镇人均消费，元及YOY

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

为响应政策号召，公司从18 年9 月20 日开始降低古北水镇门票价格，降低后的价格仍然略高于17 年3 月调价前的水平，导致公司游客接待量从17 年下半年开始有所下滑，但人均消费增速高于游客接待量降速，导致古北水镇营业收入仍保持正增长的趋势。

古北水镇门票价格变动情况

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

从公司披露的数据来看，古北水镇也在公司盈利中起到愈发重要的作用，在2016 年，古北水镇贡献净利润达到0.8 亿元，基本为同年非景区业务创造净利润的两倍。随着古北水镇的高速发展，其在公司盈利提升方面也将扮演更重要的角色。

古北水镇近年来贡献净利润，亿元

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

——古北水镇景区发展优势

历史文化积淀和独特地区资源优势。

古北水镇基于北方水文化建造而成，是华北地区罕有的水乡风情特色旅游休闲景区，相较于北方地区常见的山区景区具有一定的自然资源优势。景区紧邻司马台长城，司马台长城建于隆庆二年，1987 年司被列入世界遗产名录，是我国唯一保留明代原貌的古建筑遗址，被联合国教科文组织确定为“原始长城”，兼具长城独特的历史军事文化特点和“险、密、奇、巧、全”的建筑美学欣赏价值。二者景区特色互补，形成区别于江南水乡的华北独特小镇业态。

古北水镇交通区位

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——挖掘司马台长城资源，巧妙结合“乌镇模式“。

以长城景区作为小镇业态背景支撑，在景点本身观赏目的之外，强调景区体验类服务，包括吃、喝、行、游、娱、购，依托长城形成各类“长城+”主题活动，凸显古北水镇集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体的差异化定位。同时针对小镇地理环境特色，推出“小镇慢时光”系列，包括与父母、爱人、孩子、朋友的“小镇慢时光”，全面覆盖多种旅游需求，吸引不同消费者人群。

再将乌镇高效的运营、管理模式复制，应用于古北水镇，助力景区快速发展。古北水镇同样广泛应用组合产品和“一价全包”模式，旅客能通过官网便捷预定系列套餐，从旅程前中后提升游客体验，景区一流具备服务与设施、游客参与性和体验性极高。

差异化打造古北水镇

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

“长城+”系列主题活动

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——多渠道、高质量营销，推进转型会展小镇

古北水镇通过线上线下渠道结合，加强广告投放力度。线下传统媒体推广，线上新媒体推广及通过邀请明星代言人拍摄宣传片、上线官方APP、录制《妈妈是超人》、《王者出击》等综艺节目等措施提高景区市场认知度。2018 年先后举办了姜文新作《邪不压正》古北水镇“家宴”首映礼、DCL 国际顶级无人机公开赛、无人机孔明灯秀、长城夏季音乐会、2018 卡丹萨国际音乐节等重点活动，反响良好，在丰富景区内体验和文化创意内涵的同时进一步提升了景区的美誉度和知名度，举办此类大型活动也有助于带动古北水镇向“会+展”小镇转型，平滑旅游淡季对景区营收造成的影响。

在特色小镇战略转型“文化小镇”到“会展小镇”大方向下，古北水镇景区依托前瞻性的场地资源及配套设施规划，完善商务会议接待流程，通过不断优化软硬件服务设施，创新销售理念，提升会务接待水平等措施，积极探索与IT、教育、汽车、金融等优势产业的合作机会，辐射北京及周边地区。先后成功接待了三星Galaxy 新品发布会、宝马Mini 发布会、一汽丰田“感恩有你”品牌活动日等大型商务会议活动，商务会议营收迅速增长，逐渐在细分行业中积累市场口碑。

多渠道营销

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

会展小镇转型优势

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

——对标乌镇，古北水镇上升空间广阔

通过对比可以看到南北双镇都拥有悠久的历史背景、丰富的景区特色、便利的交通及良好的旅游配套设施。而古北水镇坐落京郊，周边古镇资源匮乏，相比位于具有丰富古镇资源的长三角地区的乌镇，面临的同类旅游资源竞争较弱，古北水镇具有明显的差异化优势。

乌镇、古北水镇对比情况

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

古北水镇定位于休闲度假游，与乌镇中的西栅定位基本一致。相比于西栅，古北水镇拥有更广阔的占地面积和同样完善的旅游设施，但由于古北水镇处于初始运营阶段，其年接待客流量基本为西栅的一半，未来随着古北水镇不断发展，其接待客流量将有相对广阔的上升空间。

而从人均消费来看，相比于乌镇，古北水镇优势明显，2018 年上半年古北水镇人均消费基本为乌镇两倍，且人均消费的增长速度与乌镇也较为接近，未来，随着客流量的不断增长，古北水镇在盈利方面将有更显著的表现。相比于乌镇，虽然同样拥有悠久的历史与丰富的旅游资源，但古北水镇营业时间短，IP 的影响力明显弱于乌镇，古镇的IP需要较长时间进行培育和沉淀，在这一方面，古北水镇与乌镇有一定差距。但近年来古北水镇通过大型营销活动（引入“跑男”剧组、“邪不压正”发布会等活动），其IP 影响力有望快速提高。

古北水镇部分大型营销活动一览

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心