“生鲜超市”成为当前“新零售”布局重点

无论线上还是线下的零售市场，单一销售模式的弊端都已显现出来。前几年在电商的巨大冲击下，我国实体零售的发展受到严重挤压，传统实体零售由于租金成本、人工成本、物流成本明显高于网上零售，且面临同质化竞争、商业网点发展不均衡、结构性过剩等问题，在电商的挤压下，市场份额显著下降，尤其2015、2016 年，“关店潮”一波胜似一波，席卷了整个连锁零售业。如今纯电商企业的生存也开始面临“拦路虎”，数据显示，2016 年中国网上零售市场规模达到5 万亿元人民币，较2015 年增长29.6%，而2014 年、2015 年的规模增速分别为45.0%、33.9%，可见中国网上零售市场规模增速已经连续三年下滑，当前传统电商由于产品日趋同质化、推广成本的加大、体验感较差等陷入发展瓶颈，2016 年底阿里巴巴活跃购买用户数量增速只有不到12%，而京东由于体量相对较小，其活跃用户数还保持了46%的高增速，但与前几年100%以上的增速相比也呈现下滑态势。可见无论线上还是线下的零售市场，单一销售模式的弊端都已显现出来。

阿里巴巴活跃购买用户状况

资料来源：wind，立鼎产业研究中心

京东活跃用户数

资料来源：京东季报，立鼎产业研究中心

传统零售的持续缩水以及当前电商红利的殆尽使得新零售应运而生。根据马斯洛的消费需求理论，我们把消费者的消费需求分为三个层级：第一层级是实现生理需要和安全需要的“温饱”阶段、第二层级是实现社会需要和尊重需要的“小康”阶段、而第三层级则是自我超越需求。随着人均收入的不断上升，这三个层次的需求会得到不同程度的满足，由此带来消费的升级，而消费升级不仅仅意味着消费量的增加和消费结构的升级，更意味着消费方式的变迁，即人需求的变化催生的消费与体验方式的变化。传统的服务方式与供应渠道不能够高效地满足消费者的日益增长的需求，新零售则是用数据分析消费者的行为来变革传统的供应渠道、用智能的服务方式来提升用户体验，最终无限逼近消费者的内心需求，因此新零售以用户为起点、同样以用户为重点，紧紧围绕用户。

“生鲜超市”成为当前“新零售”布局重点。在新零售时代，巨头们都不约而同选择涉足生鲜领域和商超领域，比如阿里系盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的fresh+7，通过对生鲜领域新零售改造，实现线上线下融合可以有效解决生鲜电商的困境，而且可以达到意想不到的体验升级。总体来看生鲜市场进行新零售改造有着天时、地利、人和的条件：（1）消费升级，催促用户体验的不断升级，而技术的进步使得用户体验升级可以实现；（2）生鲜行业是万亿元规模市场，巨大的规模市场使得其未来前景可观；（3）生鲜产品具有刚需，而且属于高频次消费品，消费者对于生鲜产品的认知需要通过体验来完成，生鲜超市和电商优势特点的结合，便可解决消费场景及相关配送环节；（4）与3C 专卖店以及其他服装专卖店等相比，生鲜商超的线下改造空间巨大（提供消费者新鲜食材，还提供当场烹饪的服务，营造独特舒适的氛围）、且改造相对容易。