国产化妆品品牌发展一波三折 市场份额快速上升

国产品牌发展一波三折，经历了繁荣-衰落-复苏三个阶段。我国化妆品企业发展历史悠久，从1898 年的广生行开始已有百年。回顾这百年，国内化妆品品牌发展可以分为三个阶段：国内化妆品行业发展分为三个阶段：第一阶段（19 世纪末-20 世纪末）国产品牌建立期：从1931年到1998 年，百雀羚、大宝、小护士、佰草集等国产品牌相继成立，此时国产品牌占据市场主导地位；第二阶段（20 世纪末-21 世纪前10 年）国际巨头大举进军中国市场，兼并收购包括小护士、大宝、丁家宜、美即等在内的知名品牌，国产品牌迅速衰落；与此同时，新的国产品牌也在陆续诞生，例如相宜本草（2000）、珀莱雅（2006）等；第三阶段（2010 年以后）国产品牌通过加大营销、品牌升级和借力电商实现强势复苏，市场份额开始逐步回升，从2010 年的39%提升到2014 年的46%，同时化妆品电商的崛起也催生了御家汇（2012）、一叶子（2014）等新晋品牌的诞生。纵观国外市场，国内化妆品市场集中度尚有提升潜力，以美国和韩国为例，美国化妆品市场前十名企业仅有欧莱雅一家为法国企业，其余全是本土企业，前十大企业市场占有率超过70%；韩国化妆品市场仅龙头企业爱茉莉和LG 两家企业就占据45%的市场份额。随着国内化妆品企业快速发展，国产品牌市占率有望稳步提升。

国产化妆品牌发展一波三折，经历了繁荣-衰落-复苏三个阶段

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

本土化妆品牌市场份额快速上升

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

国际品牌牢牢占据高端市场，国产品牌逐步占据大众市场主要份额。根据CBNData 与天猫美妆联手发布的《2017 年第四季度美妆热销品牌排行榜》（分高端品牌榜和知名品牌榜），面部护理、化妆水、面膜三类榜单中，高端品牌全部由欧美和日韩品牌所占据，显示国际品牌在高端市场优势显著。在知名品牌榜单中，国产品牌的上榜数量和排名已经明显超越国际品牌，曾经占据大众市场霸主地位的欧莱雅、玉兰油，以及韩国品牌悦诗风吟等市场份额明显下降，显著国产品牌在大众市场的品牌影响力日渐提升。其中，珀莱雅在面部护理和化妆水榜单分别位列第5 位和第9 位，上海悦目旗下膜法世家和御家汇旗下御泥坊位列面膜榜单第1 位和第3 位。

中国品牌占据了非高端市场主要份额，品牌影响力凸显

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

国产品牌线上受欢迎程度逐渐上升

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

价格敏感度高的年轻女性与大学生是化妆品网购的消费主体，国产品牌价格优势凸显。线上化妆品消费群体主要有几个特点：1）女性占比高，受到美妆个护产品天然属性的影响，购买人群中女性占多数；2）年轻化趋势明显，2015 年天猫美妆用户中19-28 岁年龄段人数占比过半，19-22 岁人群线上消费金额大幅上升，伴随互联网文化成长起来的90 后和95 后，对国产品牌和新晋品牌的接受程度较高；3）大学生成值得关注的购买主力之一，大学生线上美妆消费占比持续攀升。这三类群体的共同点为价格敏感度：女性偏感性消费，更容易冲动消费，而价格是激发冲动的主要因素；年轻群体与大学生购买力尚有不足，在多种品牌竞争激烈的情境下，若没有明确的品牌偏好与产品限定，价格将是购买行为极大的驱动因素。国产品牌价位优势明显，更容易吸引价格敏感型用户。

线上（天猫美妆）用户女性占多数(2012-2015)

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

线上（天猫美妆）用户呈年轻化(2012-2015)

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

国产品牌借力电商渠道腾飞，主要吸引价格敏感度较高的年轻群体。根据统计，2016 年网购面膜中近8 成是本土品牌，远高于欧美、韩、日系合计占比，化妆品网购的繁荣催生了如御家汇、膜法世家等以电商渠道为主的新晋国产品牌。以御泥坊为例，2017 年天猫数据显示，公司职员是其主要客户，占比36%，另外学生和个体经营/服务人员各占20%左右，另有8%的教职工和7%的医务人员，职业分布广泛。从年龄段看，御泥坊近一半的用户为19-25 岁，26-30 岁用户占比21%，30 岁及以下的年轻用户合计占比超过70%，显示经济实力相对较弱、价格敏感度较高的年轻消费群体是国产品牌的主要客户群体。

本土品牌面膜线上份额（2016年）

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇。三四线城市消费偏好比较单一，以面部清洁护理和底妆为主的特征非常有利于产品结构相对简单的本土品牌，在一二线城市品牌竞争加剧的情况下，许多国产品牌将主要目标客群定位在三四线城市及广大县镇级和农村市场。由于低线级城市消费水平相对有限，国际大牌渠道下沉动力不足，因此国产品牌占据三四线渠道优势并逐步向一二线城市渗透，市场份额有所提升。纵观整个快消品消费，下线城市的增速远超一二线城市。三四线城市大众消费升级有望为国产品牌创造更多发展机遇：1）人口数量多。在许多一线城市出现人口负增长的阶段，三四线城市人口反而逐步增长，人口数已是一线城市的6 倍左右，因此三四线城市大众消费升级将释放更大的增长空间。2）消费意愿强。三四线城市聚集了很多富有个性、消费意愿强烈的90 后，配合三四线城市人均收入提升，房价不高，生活成本相对较小的背景，大众消费升级必将成为三四线城市主流趋势，三四线城市消费者信心指数高于全国，这也为更多的本土品牌带来了发展机遇。3）消费能力提升明显。根据麦肯锡统计，未来十年，中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022 年达到81%，成为中国消费升级的主要力量，三四线城市消费增长动力强劲，有望为国产品牌带来更多发展机遇。

三四线城市偏好单一，以面部的清洁护理和底妆为（2012-2015 年天猫美妆）

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心

三四线城市快消品价值份额占比高且持续增长

资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心