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美国波斯顿啤酒:多品类的高端啤酒制造商,迅速反应抢占硬苏打水市场

发布时间:2021-04-02  来源:立鼎产业研究网  点击量: 80 

创立于 1984 年的波斯顿啤酒为美国第四大酿酒商,由塞缪尔亚当斯(Samuel Adams)品牌啤酒起家,目前已经形成包括啤酒(Samuel Adams)、硬西打酒(AngryOrcHard)、硬冰茶(Twisted Tea)、硬康普茶(Tura)和硬苏打水(Truly)等品类的多品牌产品矩阵,其中 Truly是公司于 2016 4 月推出的硬苏打水品牌,2020 年市占率已达 26%,位列行业第二,仅次于 White Claw。根据尼尔森数据,截至 2020 12 19 号的 51 周,Truly 的零售额达到 9.56 亿美元。

波斯顿啤酒在美国 Rtds 市场市占率趋势


资料来源:Euromonitor

Truly 在美国硬苏打水市场市占率


资料来源:Euromonitor

公司定位高端啤酒领域,品牌矩阵丰富且持续扩张。公司的业务定位于高端啤酒领域(High End category),包括精酿啤酒,西打酒,FMB,硬苏打水等,截至2019 年底,公司拥有 10 个品牌约 600 SKU,公司的高端品类近十年来增速均超过高个位数,在高端啤酒领域的市场份额约为 9%

Truly 成功的关键在于紧跟市场需求及时调整产品, White Claw 进与行差异化竞争。

①包装方面,Truly White Claw 同年推出(2016 年)。早期的 Truly为瓶装产品,6 瓶一扎进行销售。察觉到市场对于罐装产品便携易带特性的偏好后,公司即进行调整,2016 8 月即推出 12 罐的细长罐装产品。

②口味方面,最初 Truly 也同时推出了三款口味:科利马柠檬、葡萄柚&蜜柚、红石榴,与 White Claw 口味有所区别。并且积极捕捉市场对于更多水果口味的需求,截至目前已研发 12 款新口味,速度快于目前仅有八款水果口味的whiteclaw2021 年初又推出了 Truly 冰茶硬苏打水,预计今年将陆续推出Truly 无酒精、高酒精系列,进一步丰富产品矩阵。

③性能方面,Truly White Claw 特点基本一致,均为 100 大卡、无麸质、低糖低碳水化合物,但 truly 一罐 12oz 的产品仅含 1 克糖,相比 White Claw 更低,另外 Truly 的售价也略低于 White Claw2019年,公司推出了以 Truly 为基底的桶装沙冰,进一步丰富产品矩阵。

市面上主要硬苏打水产品对比


资料来源:公开资料

③营销推广方面,Truly 的广告颜色缤纷绚丽,派对娱乐的场所选在酒吧、Club等现代化场所,宣传年轻人充满活力和热情的生活态度,与 White Claw 宣传及官媒呈现出的纯净、颜色简约、健康自律的特征区别明显。

④渠道及供应方面,2019 8 月,Truly 可以通过酒桶+水龙头的方式提供,对于酒吧、餐厅消费场景来说更为方便。2019 White Claw长达四个月的断货也给 Truly 提供了良好的扩张机会,消费者买不到White Claw 时,将会转而选择产品差别不大,但更容易获得的 Truly

2020 年公司收入、净利润分别达 17.41.9 亿美元,同比增长 39%74%2018 年后 RTD 产品 Twisted Tea Truly 的快速增长抵消精酿啤酒业务 Samuel Adams 的销量下滑。2019 年和 2020 年,Truly 均实现了三位数以上的增长,Twisted Tea 均实现两位数增长。而且销售趋势还在持续,截止 2 6 日,今年前 6 周的销售收入同比增长 53%。公司预计 2021 年收入同比增长 35%-45%

波斯顿啤酒收入规模及增速


资料来源:公司资料

波斯顿利润规模及增速


资料来源:公司资料



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