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泸州老窖:核心单品国窖表现突出,高档酒占比不断提升

发布时间:2020-10-28  来源:立鼎产业研究网  点击量: 49 

泸州酒史源远流长,是中国浓香型白酒发源地;泸州老窖是中国浓香型白酒鼻祖。“城以酒兴,酒以城名”,位于川南的泸州市自古就有“酒城”的美誉,酿酒历史自秦汉以来已有千年:始于秦汉,兴于唐宋,盛于明清。自元代郭怀玉酿制泸州老窖大曲酒开始,泸州老窖酒酿制技艺传承至今已有 23 代,泸州老窖成为中国浓香型白酒的发源地。尤其是明代舒承宗创造出了“泥窖生香、续糟配料”的工艺,使我国浓香白酒进入大成阶段,被誉为“浓香先祖”。公元 1573年由他创建的四口酿酒窖池,连续使用,延续至今,是我国建造最早、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群,被国务院定为全国重点文物保护单位,被誉为“中国第一窖”。1959 年,国家出版了酿酒教科书《泸州老窖大曲酒》,成为我国浓香型白酒酿造工艺标准的制定者,酒界泰斗周恒刚先生亲笔题写了“浓香正宗”。丰厚的历史底蕴,是公司高端品牌形象基础。

泸州老窖公司始建于 1950 年,是由明清 36 家明清酿酒作坊群合并发展而来,1994 年在深交所上市,目前实际控制人为泸州市国资委。公司拥有老窖池 10086 口,其中百年以上老窖池1619 口,占全国浓香型名酒企业拥有老窖池数量的 90%以上,是公司最核心的资产,亦是公司产品品质的保障和几经沉浮仍能位列三大高端酒之一的重要原因之一。公司自 90 年代以来的 20 年间历史里,由于战略上的失误两经沉浮。2015 年新任管理层“淼锋”组合上任后,展现了对市场深刻的洞察力和创新能力,进行了一系列的改革,公司历史遗留问题逐渐解决。近年来改革效果已经逐渐显现,我们相信在公司新任优秀管理层的带领下,公司改革释放的动能未来将继续推动公司实现优于行业的成长。

泸州老窖蝉联 5 届中国名酒评选


资料来源:公开资料

——公司是国有大型骨干酿酒企业,股权结构稳定,激励机制到位。公司前身为泸州曲酒厂,始建于 1950 3 月,1993 9 月泸州老窖酒厂以其经营性资产独家发起以募集方式设立股份有限公司,1994 5 月在深交所挂牌交易。公司实际控制人是泸州市国资委,直接加间接合计持股 51.09%,其中直接持股 0.08%,通过老窖集团和兴泸集团间接持股 51.01%。公司是第一家实施股权激励计划的白酒企业,2006 6 月首次启动针对高管和核心骨干的股权激励计划,2010 1 月推出修订方案,核心骨干分配比例大幅提升,2012-2013 年如期行权,激励效果明显,至2019 年,董事长刘淼、副总经理江域会、副总经理沈才洪和监事杨本红分别持股 19.22 万、25.40 万、13.84 万和 1 万股。此外,公司于 2006 11 月首创经销商股权激励,向 8 名区域经销商定向增发 1228.4 万股,构建厂商利益共同体,开启白酒营销新模式;2009年推出的柒泉模式进一步延续经销商持股政策,并将销售人员和更多经销商纳入到利益体系中。

2015 年以董事长刘淼和总经理为核心的管理层履新,董事长和总经理二人均出身于营销公司,拥有深厚的行业积累和营销经验,被称为“淼峰组合”。新管理层发展思路清晰,从组织架构、产品策略、营销模式等方面全方位推进改革,大刀阔斧的革除企业弊病,在新管理层的带领下,公司发展步入改革新时期,品牌复兴成效显著,企业活力不断增强。

泸州老窖股权结构


资料来源:公司资料

——公司主营“国窖 1573”和“泸州老窖”等系列白酒的研发、生产和销售,产品覆盖高中低档,基本实现消费群体的全覆盖。2015 年新管理层上任改革以来,公司逐步确立起“双品牌、三品系、五大单品”的品牌战略,目前公司产品矩阵完善,核心单品突出,产品结构不断优化,营收增长明显。2014-2019 年高档酒和中档酒营收复合增速分别高达 57% 45%,中高档酒占比从 2014 年的 28%提升至 2019 年的 78%2019 年高端大单品国窖 1573 销售口径营收成功破百亿。

2015 年改革后公司逐步建立起“双品牌、三品系、五大单品”的品牌体系


资料来源:公司资料

1)高档酒——国窖 1573系列 :主流价格带约 900-1000 元,2019 年营收占比约 54%。国窖1573 源自建造于明朝的“国宝窖池”,品牌创建于 1999 年,2001 年正式上市销售。国窖定位“浓香国酒”,剑指高端白酒市场,上市之初定价即高于茅台、五粮液,经过二十余年的发展,现已站稳三大全国化高端白酒序列,2019 年国窖单品销售口径收入已破百亿。

2)中档酒——特曲和窖龄系列 :价格带覆盖 200-500 元,19 年营收占比约 24% 特曲:1952 年获“四大名酒”称号,是唯一蝉联历届名酒会评选的浓香型白酒,被誉为“浓香正宗”。

特曲系列主要包括老字号特曲(200-300 元)、特曲晶彩版和纪念版(300-400元)、特曲 60版(400-500 元),目前品牌聚焦老字号特曲。 窖龄:2011 年公司在业内率先提出“窖龄”概念,主要包括窖龄 30180-200 元)、窖龄 60260-300 元)、窖龄 90400-500 元),主推窖龄 60 和窖龄 90

3)低档酒——头曲和二曲系列:价格带覆盖 20-200 元,19 年营收占比 21% 头曲 :定位大众消费第一品牌,重点布局 100-200 元盒装酒,深耕县级市场。 二曲 :定位“浓香光瓶标杆品牌”,重点布局 20-50元价格带,攻坚乡镇市场。

2015 年改革以来公司中高档酒营收增长迅速


资料来源:公司资料

产品结构不断优化,19 年中高档酒营收占比提升至 78%


资料来源:公司资料

 


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