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金徽酒:陇酒龙头企业,甘肃省区域市场领先,产品渠道营销多维度发力

发布时间:2020-10-15  来源:立鼎产业研究网  点击量: 45 

——自然环境得天独厚,金徽延续名酒基因。金徽酒公司地处长江上游、嘉陵江畔、秦岭南麓的陇南徽县,徽县地处西南黄金酿酒板块,毗邻世界自然遗产九寨洲,被冠以“陇上江南”的美誉。优美的自然环境造就了得天独厚的酿酒条件,公司作为甘肃省龙头白酒企业,名酒基因流传深远。公司主要生产、销售浓香型白酒,依靠“金徽”、“陇南春”双品牌运作,目前省内销售网络已覆盖 90%以上市县,省外积极开拓陕西、宁夏、青海、西藏等大西北市场,后续成长值得期待。

白酒酿造历史悠久,二次创业踏上新征程。回溯历史,公司的前身可追溯至全国建厂最早的中华老字号酒企之一的甘肃陇南春酒厂。2004 年陇南春集团政策性破产,2005 年陇南春酒厂被甘肃金徽收购,次年亚特集团接手甘肃金徽并派驻新管理团队,随后焕发新生。2009 年亚特投资集团成立金徽酒业、并购了甘肃金徽的白酒资产,进一步聚焦白酒主业。2012 年金徽酒业变更为股份公司,2013 年公司收入突破 10 亿元,2016 年登陆上交所上市,品牌知名度进一提升。在改制后的十年,公司一直高度重视白酒品质,在优化工艺、产品研发和营销拓展等方面励精图治,提升产品竞争力。

金徽酒发展历程


资料来源:公司资料

——民营企业体制灵活,执行力强效率为先。公司是白酒行业上市公司中为数不多的民营,避免了部分国企过于保守传统的经营模式弊端,在体制运作上更加灵活高效。一方面,公司可根据行业和市场变化及时反应、迅速调整,更快地制定方案,强化执行;另一方面,在渠道运作上,民企对于经销商的包容度更高,渠道关系和谐,往往不会为了完成短期业绩目标而强制压货,稳健性更佳。

股权结构较为集中,管理层、核心员工、经销商共同持股,凝聚力强。截至 20 年一季报,公司控股股东亚特投资持股比例高达 51.57%(根据近期公告,亚特投资拟出售公司 30%总股本给豫园股份,若股权转让完成,公司控股股东将变为豫园股份,实控人变成郭广昌先生)。公司高管团队主要通过众惠投资、怡铭投资、乾惠投资间接持股。此外,公司推出了员工持股计划实现了核心骨干员工和经销商持股。通过持股,公司与高管、骨干员工、经销商形成利益共同体,充分调动其积极性,形成长效激励约束机制,力争完成经营目标、实现稳健增长。

公司股权结构(截至 2020 年一季报)


资料来源:公司资料

——西北名酒别具特色,技艺精湛品质上佳。公司所在的陇南徽县酿酒历史悠久,自古就是西部酒乡。在产品生产方面,公司充分发挥了百年窖泥和国槐酒海的优势,老窖池中微生物菌落丰富、国槐酒海用来储存优质基酒,两相结合酿造高品质白酒,产品形成了“只有窖香、没有泥味”的特色属性。此外,公司在继承金徽品牌特有的浓香型淡雅风格的基础上,也积极创新、努力迎合新兴消费者的需求。

高中低档错位分布,产品矩阵定位清晰 分系列看,公司产品系列主要包括金徽年份、世纪金徽、柔和金徽、金徽正能量、陇南春等。分价位看,公司将产品分别高、中、低三档。高档产品对外售价超过 100 /500ml,代表品类包括金徽十八年、金徽二十八年、世纪金徽五星、柔和金徽系列、金徽正能量系列等。其中柔和金徽、世纪金徽五星定位 100-300 元价格带,金徽十八年、二十八年卡位 300 元以上价位;中档产品指出厂价 30 -100 /500ml 的产品,包括世纪金徽三星、世纪金徽四星等;低档产品指出厂价低于 30 /500ml 的品类,主要包括世纪金徽二星、金徽陈酿、陇南春等。

具体而 言,高中低三档产品分别定位不同的消费场景。。高档酒主要用以送礼、商务宴请、高档宴会,中档酒可用于普通档次宴会、聚饮,低档酒则以自饮为主。各价位带产品错位布局,满足了各收入层次消费者和不同消费场景的需求,也避免了价格带黏着、相互内耗竞争的窘境。在行业消费升级趋势下,公司持续聚焦,削减产品 SKU,加大金徽十八年、世纪金徽五星等百元以上产品的推广和布局。

金徽酒产品矩阵


资料来源:公司资料

——省内渠道深耕下沉,金网工程牢控终端。在省内渠道建设方面,公司非常重视精细化运作和对终端的掌控。公司早在 09 年时就开始实施“千店网络工程”,后来进一步扩充升级为“金网工程”。在金网工程下,公司持续推进渠道扁平化,不断将重心下移至终端,以此形成厂商、经销商、终端门店的利益共同体。具体而言,金网工程对乡镇以上流通及餐饮渠道的核心终端进行登记,派专人管理,并及时与经销商交流、进行跟踪反馈,力求迅速掌握第一手终端信息,做深做透渠道。

经销商团队扩容, 渠道建设持续推进。公司产品销售以经销模式为主,截至 19 年末,公司共有 424家经销商,较 18 年增加 33 家,同比增长 8.44%14-19 年经销商数量 CAGR 7.52%,团队稳步扩充。分地区看,近三年省内外经销商数量均有提升。16-19 年省内经销商数量从 229 家增长至261 家,公司持续开发大兰州市场,深度耕耘甘肃河西,成功推动省内销售渠道下沉。同期省外经销商数量从 145 家扩充至 163 家,增长势头稳健良好。

16-19 年间公司省内外经销商数量


资料来源:公司资料

万商联盟构建利益共同体,强化渠道推力。在白酒的渠道运作中,渠道利润对经销商积极性影响重大。公司在满足消费者需求的同时,始终坚持保障经销商及终端利润。公司打造的万商联盟可以直接掌控终端动销和利益分配,帮助终端门店增加利润。具体而言,消费者在购买金徽酒后成为会员,通过扫二维码会获得相应的积分和奖励,公司借助信息化手段促进产品销售。

渠道利润 水平合理, 强化激励厂商共赢 。除了万商联盟体系外,公司主要通过以下两方面维护经销商的利益:1 合理的利润空间。我们估计公司高档酒经销商毛利率在 20%左右,中档酒为 15%左右,低档酒利润率则维持在 10%左右。产品利润率整体较为合理,有利于强化推力和渠道信心。2 持股计划利益捆绑。19 年开始,公司对经销商激励升级,优秀的经销商可以通过员工持股计划对公司持股,此举加固了公司与经销商之间的纽带,带动了经销商拿货和销售的积极性。

——省内不饱和营销,省外不对称营销,提升资源投放效率。由于金徽酒在白酒行业上市公司中收入利润规模并不大,营销资源较为有限,在市场运作时必须有所取舍。在营销资源的投入策略上,公司省内坚持“不饱和营销”、省外实施“不对称营销”。所谓不饱和、不对称,便是资源聚焦核心区域重点突破,因地制宜进行差异化营销。公司省内重点耕耘大兰州和河西走廊,根据成熟市场和发展期市场的不同特点、一县一策制定方案,稳步提升省内市占率。省外重点发力陕西、宁夏市场,有序打入西北地区。通过渠道建设及消费者互动,带动核心单品销售,重点提升核心市场的品牌影响力。

在营销活动及品牌建设方面,公司主要聚焦以下三方面,强化正能量品牌形象:

1 热心公益、帮扶弱势群体,勇于承担社会责任。公司成立了金徽正能量公益基金会,以奖助学金等方式资助省内外贫困学子完成学业;参与、赞助体育赛事,弘扬健康运动的生活方式;精准帮助弱势群体,为贫困村长寿老人发放爱心礼金、不定期慰问环卫工人,打造热心公益的正能量形象。

2 举办樱花节生态之旅,传播酿酒文化。公司积极开展樱花节、金徽之旅生态游、柔和民间品酒师大赛等活动,吸引消费者参观品酒。此外,公司建造了养酒馆,对外宣传、弘扬公司悠久的酿酒文化,传承酿酒工艺,多举措提升品牌知名度。

3 )线上线下多维度宣传,注重消费者交流。线下方面,公司通过《金徽人》报纸、《生态金徽》杂志等纸质报刊媒介,积极进行品牌推广;线上方面,围绕公司官网、微信公众号、金徽之声广播站等新型互动平台,做好消费者宣传教育,强化市场沟通。

——公司 14-19 年白酒收入从 10.13 亿元稳步提升至 16.18 亿元,CAGR 9.82% 分量价看,期间公司白酒销量有所波动,161718 年分别同比下滑 0.54%8.88%1.31%,主因公司对产品线主动收缩调整、削减部分中低档白酒 SKU。但吨价持续上涨,14-19 年白酒单价从 66.55 /升逐年提升至 98.91 /升,CAGR 8.25%。我们认为单价较快增长主要受益于部分年度产品提价及高档酒占比提升、结构升级所致。

中低档产品收缩聚焦, 高档酒扩容稳增。公司低档产品主要包括世纪金徽二星、金徽陈酿等,近年公司停产部分低档酒(如世纪金徽一星),对产品线进行精简,故低档产品销量、收入占比均持续下降。中档产品包括世纪金徽三星、世纪金徽四星等,19 年收入占比 56%16 年后随着高档产品扩容,腰部产品收入比重有所下降。高档产品代表品类包括金徽十八年、金徽二十八年、世纪金徽五星、柔和金徽系列、金徽正能量系列等。随着消费升级、需求扩容、公司加大宣传推广力度,近年公司高档产品占比持续提升,19 年销量、收入比重分别达到 20.79%41.54%。分析认为目前公司出厂价百元以上的产品体量仍偏小,未来有望通过提升酒质、优化结构,实现进一步增长。

高档酒稳步放量,中档酒量价齐升,低档酒持续收缩 。进一步细分,14-19 年间公司高档酒收入从2.42 亿元逐年提升至 6.72 亿元,CAGR 22.63%,收入增长主要由产品放量驱动;同期中档酒收入从 6.37 亿元稳步增长至 9.04 亿元,CAGR 7.25%,基本实现量价齐升;低档酒收入从 1.34亿元持续下滑至 0.42 亿元,CAGR -20.65%,产品线明显收缩。

重视高端、加大光瓶酒投放,持续进行市场培育。展望未来,我们认为公司将把重心放在高档产品的运营上,加大宣传投放力度,通过工艺改善提升优酒率。另一方面,农村市场也具有较广阔的空间,但经济基础相对薄弱、价格敏感度高,公司将在该部分区域主推性价比更高的光瓶酒。中档产品方面,考虑到产品结构从世纪金徽三星向世纪金徽四星的升级和迁移,预计整体处于自然动销状态,收入增长将主要由四星驱动。

标签:金徽酒

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