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三全食品:董事长回归大力改革,在零售+餐饮双轮驱动下业绩有望快增长

发布时间:2020-02-12  来源:立鼎产业研究网  点击量: 31 

——董事长回归一线,主导事业部制改革 。公司董事长今年年初回归管理一线,回归后对公司组织架构和考核机制进行了大刀阔斧的改革, 将红标直营和经销业务板块分开,不同团队采用不同考核方向,目前改革效果良好,餐饮市场业务连续几个季度保持 40% 以上增长。从股权结构来看,陈氏家族是公司实际控制人,持股比例合计达60%以上 ,我们认为董事长回归后对公司经营管理带来明显改善,随着公司改革持续推进,公司业绩有望在零售+餐饮双轮驱动下进入增长快车道。

陈氏家族是公司实际控制人


资料来源:公司资料

改革一——组织架构:零售和餐饮两个部门独立运营,员工绩效奖金充分市场化。为激发员工活力,公司于 2018 年开始在餐饮市场试点事业部制,考核绩效奖金充分市场化,运行效果很好,后于 2019 3 月开始对整个公司进行事业部改革调整,至 10 月份结束。目前,红标事业部负责零售市场的开发销售推广,绿标事业部负责餐饮市场的开发销售推广。

两个事业部有独立的产品研发和推广渠道团队,生产、渠道、市场三个经营板块充分市场化,围绕市场需求进行产品的研发和推广。从两个事业部的区别来看,绿标事业部的产品主要是火锅料,油条,蒸饺等,采用低毛利率,低销售费用率的经营模式。红标事业部的产品主要是速冻米面类的产品,主营渠道是高毛利率,高销售费用率的模式。供应链和中后台系统两个事业部共享,公司的生产和供应链系统为两个事业部服务,提升供应链的协同效应。

从公司员工薪酬水平可以看到,2018年公司员工平均薪酬水平大幅增加,同比提升 48%,主要是公司事业部制改革下员工考核绩效奖金充分市场化,随着 2018 年公司业绩大幅增长,员工薪酬也得到同步提升,受益于此,员工积极性明显提升,市场化改革卓有成效。

2018 年公司员工平均薪酬大幅增加


资料来源:公司资料

改革二——考核机制:从高举高打的市占率导向,转变为利润导向。公司对两个事业部分开考核,实行“3+1”考核机制,3 是创造绩效的部门生产(考核制造费用),渠道(考核收入及销售费用率),市场(考核产品研发和推广速度、市场费用效率) 1 是中后台是服务部门,(控费提效)。新的机制以激发员工能动性为主,考核目标由收入转变为利润,通过控费提效,解决之前费用浪费和渠道不合理的问题。考核机制改革自 2018年实施以来效果明显,公司 2019 年前三季度净利润同比增长30.2%,净利率由 2018 年的 1.8%提升至 2.8%,盈利能力持续提升。

公司考核机制由收入导向变为利润导向


资料来源:公司资料

——行业变化和盈利掣肘是公司改革的外因和内因

外因:速冻米面市场进入成熟期,零售端格局稳定,速冻火锅料市场处于成长期,市场集中度低而空间大。2008 年之前是中国速冻食品开疆拓土的时期,三全食品靠费用投入迅速提高市场占有率,成为速冻食品行业的龙头企业,收入迅速增加。但是近年来速冻米面行业进入增速放缓的成熟期,4 年收入 CAGR 2.9%,且零售端市场格局趋于稳定,CR3 达到约 64.2%。相较而言,速冻火锅料市场近年来进入快速成长阶段,在餐饮行业占比也持续提升,同时市场格局亟待整合,CR3 仅为 13%,集中度有较大提升空间。

过去公司深耕零售市场,当前开始加大餐饮市场开拓力度,主动适应行业变化。公司过去在以收入为导向的考核机制下,在大卖场投入了大量精力。为了顺应行业变化,公司开始加大对餐饮市场的开拓,我们认为,公司在餐饮市场具备产品研发能力及采购规模化能力、质量管控与冷链配送平台的优势,具有开发 B 端市场的先天便利,因此,三全积极切入餐饮市场有助于分享行业快速发展的红利,实现规模与盈利能力的同步提升。

市场格局:速冻米面 vs 速冻火锅料


来源:中国食品工业协会

内因:过去考核机制注重收入,费用高投放无法带来利润增长,因此公司开始转变经营思路,从粗放管理向精细化考核转变。公司过去考核机制以收入为主,经销商更加注重销量而非效益,因此更愿意选择低价甚至亏损的产品进行销售,导致公司利润率水平一直较低。为此,公司积极转变经营思路。由于速冻米面零售渠道竞争格局与啤酒相类似,格局趋于稳定,公司开始意识到费用的高投入无法带来利润的增长,因此公司米面市场的经营思路开始从要量转变为要利润,开始从粗放管理逐渐转变为精细化考核。公司当前已经逐渐砍掉地利润率的产品,同时在自主研发生产模式下,事业部可以根据市场反馈来选择高利润的产品进行生产销售,从今年来看考核机制改革对利润水平的改善已有所见效,净利率水平持续提升。

近年来公司归母净利润快速回升


来源:wind

——收入端:红标收入以稳为主,绿标有望维持高增长

红标:公司传统主营业务,零售市场以稳为主。2018 年,公司零售业务总营收为 48.81 亿元,同比增长 2.21%2019 年上半年公司零售业务实现营收 26.77 亿元,占据公司营收主要份额,达到88.01%。由于公司在商超渠道的新品进场费、合同费、促销活动等费用较多,红标盈利水平不高,因此近年来,公司积极进行调整,一方面开始进行产品升级,削减低效单品,另一方面下沉渠道,增加经销渠道占比。

2019H1 公司零售业务收入占比约为 88%


来源:wind

红标产品品类丰富,新品开发加速。零售端主营产品包括:速冻汤圆、速冻水饺、速冻粽子、速冻面点等速冻米面食品和常温方便食品等,可以分为水饺系列、粽子系列、汤圆系列和其他四大品类。近年来公司零售市场持续推出新品,2017 年公司推出私厨素水饺、儿童深海鱼系列、炫彩小汤圆合拼装系列、自加热火锅等新品,2019 年又推出了私厨超级小龙虾、超级墨鱼、超级鲅鱼等“超级海鲜”水饺、“帕尼尼”意式系列早餐、常温红烧牛肉自热与微波拉面等 20 多个系列 70 多个口味新品,市场反响良好,赢得了消费者的信赖和认可。

公司红标主营产品品类一览


资料来源:公司资料

绿标:绿标发力餐饮市场,成为公司全新增长引擎。公司 2018 年以来最显著的战略调整即“重点发展餐饮市场业务”,2018 年餐饮市场实现收入 5.6 亿元,净利润 3702 万元,收入、净利润分别占公司总体的 10% 36%,且目前餐饮业务的规模还在逐渐扩大。我们认为,公司具备产品研发能力及采购规模化能力、质量管控与冷链配送平台的优势,具有开发 B 端市场的先天便利。因此,公司做出组织架构、研发创新和激励机制调整,致力于从单一商超渠道向多渠道发展,从家庭餐桌的供应扩张到餐饮渠道,打造成为中高端餐饮市场的核心服务商。

绿标品类日益丰富,围绕餐饮场景自主研发产品。分产品而言,目前公司已经在餐饮渠道开发了 6 个系列 78 种产品,包括面点、点心、水饺、汤圆、火锅、菜肴等多个品类,以差异化产品和特定消费场景的优势其中,茴香小油条以其独特的外形和口感, 2017 年推出市场后 3 个月实在现了在巴奴火锅 44 万份、52.8 万根的战绩,目前,茴香小油条已经进入巴奴、海底捞、小龙坎等多家火锅连锁品牌,实现每年约 3 亿根的销量,占该品类70%的市场份额。

三全绿标主营产品一览


资料来源:公司资料

 

标签:三全食品

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