水井坊：高端白酒产品抬升品牌价值，次高端产品贡献主要收入

“水井坊”是与泸州老窖、五粮液、剑南春、舍得、郎酒并称为川酒“六朵金花”之一。酿酒历史发端于六百年前“天府之国”成都城中心水井街上的一处酒坊，引岷江上游水制造佳酿。古窑泥里的菌群历经六百余载繁衍至今，赋予所酿之酒独特的浓香。水井坊于1998 年经考古挖掘，是迄今为止中国所发现的最古老而完整的酒坊，被誉为1999 年“中国10 大考古发现之一”，国家文物局授予其“中国白酒第一坊”的美誉，还经由国务院批准列为全国重点文物保护单位，“水井坊酒传统酿造技艺”亦被列为国家级非物质遗产。此外，水井坊还获得素有广告界“奥斯卡”之称的“莫比”大赛包装设计金奖和最高成就奖，这是中国酒企第一次获此殊荣。

——水井坊产品聚焦于次高端和高端价格带。水井坊三大核心单品分别为典藏大师、井台和臻酿8 号，三者在2017 年的营收占比中达到90%以上，且在2018 年依旧保持40%的增速。井台和臻酿8 号是水井坊在300-600元价格带推出的核心产品，定位次高端市场；典藏大师与菁翠卡位600元以上价格带，定位高端白酒市场。

1、臻酿8 号快速增长，禧庆版再加码喜庆消费场景。臻酿8 号定位为高性价比的个人消费白酒，适宜亲朋聚会、收藏自饮。臻酿8 号于2013 年底推出，目前市场零售价格在359 元左右，2017-19 上半年销售增速分别为80%、43%和32%。2019 年3 月，公司推出臻酿8号·禧庆版，精准定位为婚宴用酒等喜庆消费场景。禧庆版的外形设计以大红色为主调，融入“五福”元素，极具中国文化内涵，并赞助综艺节目《亲爱的，结婚吧!》进行场景化营销。

2、井台持续快速增长，丝路版和珍藏版文化内涵再升级。井台装是公司畅销19 年的经典大单品，定位为500元左右的商务用酒，2017-19 上半年营收分别同比增长60%、43%和32%。2019 年3 月，公司推出井台丝路版和井台珍藏版，进一步提升品牌的文化内涵与档次。丝路版定价688 元，有9 种外盒设计，分别对应9 个丝路省份，针对不同区域进行产品推广与营销，并且丝绸之路的寓意还有利于中国白酒文化走出国门、走向世界。井台珍藏版定价1398 元，抬升井台系列产品品质和形象。

3、高端白酒典藏大师和菁翠助力高端品牌形象。在坚守中高端白酒市场战略定位的同时，为了优化产品结构及进一步打造水井坊的高端品牌力，公司在2017 年3 月和11 月分别推出典藏大师与菁翠两款单品。典藏大师处于800 元价格带；菁翠的零售价近1600 元，两款高端产品系列在推出后2018 年较上年同比增长42%，更重要的在于营造水井坊整个高端品牌形象。

水井坊核心产品均在高端和次高端价格带

来源：京东商城

中高端产品是为公司创收的主力军。2006年以来公司中高档白酒收入占比几乎都保持在90%以上，2015 年开始更是进一步提升至95%以上。聚焦中高档白酒的同时，中高端产品的吨酒价格从30 万元/吨稳步提升至2018 年的近40 万元/吨，带动毛利率从2014 年的69%左右上升至如今的80%以上，公司整体毛利率也水平显著提升。对比市场上主要酒企中高档酒的毛利率，可以发现近10 年来水井坊中高档酒毛利率一直处于较高水平。

酒业收入主要来自于中高档酒

资料来源：公司资料

2014年起中高档白酒毛利率提升

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水井坊中高档酒毛利率较高

资料来源：公司资料

——稳步推进核心市场布局全国化，省外市场对营收的贡献不断加大。2015年以来公司采取深耕核心市场逐步推进全国化的策略，初期确立了以江苏、广东、河南、湖南和四川为5 大核心市场，集中力量在5 大核心市场布局，最终顺利实现扭亏为盈。鉴于5 大核心市场良好的发展态势，水井坊于2016 年三季度新增北京、上海、天津、浙江和福建五大次核心市场，2017 年上半年次核心市场增速便高达75%，核心市场也以50%的增速高速发展，整体十大市场的收入占比为75%左右。由于聚焦核心市场的战术卓有成效，2017 年底公司又新增5 大新兴市场，分别是河北、山东、江西、陕西和广西。2017 年全年，来自15 大市场的销售量占比高达81%，销售额达16.59 亿。2019 年上半年，15 个核心市场仍保持30%的增速。得益于省外核心市场的拓展，2013-18 年，来自省外市场的营收从66.8%增长至90.83%，且2018 年省外市场仍保持50%的高速增长。

各区销售齐头并进，营收规模均不大。从近三年公司各区域市场收入中可以看出，东区市场营收占比稳定在30%左右，略高于其他各区域。但总体来看，水井坊在全国五大区域的销售规模差距不大，对水井坊的业绩贡献都在10%以上。此外，公司不断优化线上新渠道的营销模式，从促销式运营逐渐过渡至运用大数据分析的消费者运营，新渠道营收占比从2016 年的3%增长至2018 年的11%，成为公司收入构成中的重要部分。

水井坊“5+5+5”全国战略布局

资料来源：公司资料

2013-18年省外收入占比不断增长

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2018年省外市场收入同比增近 50%

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扩张产能谋求长远。目前，水井坊正处于全国化扩张进程，近三年中高端白酒销量迅速增长，库存消耗加快。2015-2018 年，水井坊产成品酒生产量和中高端酒销售量年均复合增长率分别达到38%和51%，而同期库存量的年均复合增长率仅为14%。2016-2018 年，水井坊产能利用率提升显著，从71%提升至83%。一方面，公司在2018 年加速储备库存，合计生产半成品酒（含基酒）1 万余吨，相比2017 年半成品酒生产量3400 吨有了大幅提高。另一方面，公司计划投资2.4 亿元在邛崃建设“水井坊全产业链基地”，形成2 万吨的原酒酿造能力，增加4 万吨储存能力。

——历经多次股权结构变更，从国企到民营企业再到外资控股企业。水井坊的前身是四川全兴股份有限公司，2002 年全兴集团由国有企业改制为民营企业，全兴股份由此转制为民营企业。2004 年，为了强化名酒经营业务、调整就业产品结构，全兴股份将经营亏损和资产减值幅度较大的制药业务剥离出上市公司，上市公司由此精干主业，财务状况和经营成果有效改善。2006 年，全兴股份更名为四川水井坊股份有限公司，同年水井坊控股股东成都盈盛投资将其所持全兴集团43%的股权转让给帝亚吉欧高地控股有限公司（GMIHL）。GMIHL 分别于2008 年和2011 年增持全兴集团股份，并在2011 年成为水井坊实际控制人。至此，水井坊成为A 股上市公司中第一家由外资控股的企业。

大股东多次增持水井坊股份，彰显发展信心。帝亚吉欧是驰名全球的洋酒公司，2019 财年（2018.7.1-2019.6.30）实现营业收入184.32 亿英镑，净利润30.22 亿英镑，其中大中华区销售额同比增长19%。帝亚吉欧表示中国白酒增速达23%，其增长部分得益于消费者渠道的扩张。水井坊作为区域性白酒品牌，近几年不断加大营销投入、改善渠道模式，2017年末已将核心市场扩展至15个省市，且保持两位数强劲增长，全国化布局稳步推进。此外，帝亚吉欧于2018 年出售多数低端烈酒品牌，更加专注于高端市场，这与2017 年水井坊宣布放弃低端酒业务有异曲同工之妙。2018 年6 月25 日，帝亚吉欧以62 元/股的收购价格向水井坊股东提出要约收购，增持水井坊股份至60%。时隔半年，帝亚吉欧于2019 年3 月再次要约收购水井坊，交割完成后其合计持有水井坊股份增加至63.14%，彰显其想要通过水井坊布局大中华区中高端白酒市场的决心。