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雅诗兰黛:线上线下渠道多元化,原创营销模式,线上营销针对千禧一代和Z 世代

发布时间:2019-10-22  来源:立鼎产业研究网  点击量: 9317 

雅诗兰黛定位中高端,针对目标消费者的特征,选择高端销售渠道,销售过程强调消费者体验。在不同国家地区销售时,也结合不同地区的消费习惯,对渠道对应的调整。

——线上线下渠道多元化,打造消费者体验

全球百货人流减少,百货行业市场规模开始缩减。

全球百货行业增速(2004-2018


资料来源:Euromonitor

针对百货主要渠道占比下滑的现象,集团积极调整销售渠道:

1)创新性改造线下百货专柜。2016 年公司旗下彩妆品牌MAC和美发品牌Bumble and bumble 开设了一家化妆及发型工作室。品牌间的交叉销售,协同效应明显。需要购买喷发剂可能在店内试用MAC 口红;对造型或者妆容满意的客户更倾向于当场购买产品,提升购物转换率。同时,公司加大线上线下融合力度。例如MAC Bobbi Brown可以在网上定制妆容,在线下百货专柜体验。

2)加大独立门店的开设力度。截至2018 6 月,公司在全球共拥有近1500 个独立商店,其中大多为MACJo MaloneAveda 等单品牌店。以2017 11 月新开的Tom Ford 门店为例,门店鼓励消费者创造和搭配新妆容,在专卖店一楼还设有一间配备数码镜子的私人化妆室,这面镜子可以全程记录化妆的过程,这样顾客就可以在之后按照被记录下来的化妆过程自己化妆。独立门店可以为消费者提供个性化的体验服务,提升品牌形象,加深消费者对于品牌文化的理解和认可度。

3)加大与专业多品牌零售店的合作。集团主要合作的化妆品零售店为丝芙兰和ULTA。①丝芙兰市场定位始终是时髦而高雅,以精选方式陈列传统高端品牌,并以更摩登与民主的“多试多买”的方式销售美妆产品,www.leadingir.com截至2018 6 1 日,全球门店数量达2400 家,公司和丝芙兰拥有10 年以上的合作关系,旗下Bobbi Brown、倩碧和雅诗兰黛等护肤产品及高端彩妆目前已入驻丝芙兰。②大众定位的ULTA 推出高端与平价产品组合、结合一站式零售与美妆沙龙服务提供色彩缤纷、价格实惠的产品,截至20186 1 日拥有1075 间门店,且尚未扩展到美国之外的市场。公司自2017 年起加大在ULTA 的布局力度,旗下MACToo Faced BECCA 等彩妆品牌陆续进驻ULTA

5)发展线上渠道,以第三方零售网站为主,自建平台为辅。作为较早布局线上电商的化妆品集团之一,雅诗兰黛通过与第三方平台合作为主、自建为辅的方式在线销售集团各护肤品,截至2018 6 月,线上销售覆盖近40 个国家和地区。

——原创营销模式,线上营销针对千禧一代和Z 世代

在品牌创立伊始,雅诗兰黛夫人利用原创营销模式获得了消费者的青睐。

1)满赠活动引流效果显著。1946 年雅诗兰黛正式进驻位于纽约第五大道的萨克斯百货,为庆祝品牌入驻,消费者购买任何产品均可免费获赠一款粉底,两天内所有产品销售一空,开创了彩妆行业“买正品,礼赠新品小样”的先河。目前,各大品牌纷纷采取各类满赠活动吸引消费者,满赠活动一方面可以给消费者带来划算的购物感受,同时通过试用各类小样,可吸引消费者购买其他产品的正装,引流效果显著。

2)多产品组合,礼盒套装销售。雅诗兰黛夫人于1962年推出礼盒套装,满足消费者成套使用护肤品的需求,并可成倍提升产品销售规模;随后在1971 年推出节日套装,更加激起女性消费者的购买欲和收藏欲。目前,雅诗兰黛仍然在每年圣诞节推出圣诞礼盒套装,用更便宜的价格销售产品组合,吸引更多消费者。此外,推出限量组合套装送出免费附带礼物的模式,以此吸引消费者购买。

3)选用模特为产品代言。公司早在1962 年起便开始选用明星和模特为品牌代言,这个决定为品牌在1970 年至1985 年吸引数百万计的妇女关注进而购买。第一位代言人是Victor Skrebniski,此后凯伦〃葛芮翰、薇露〃贝尔、希拉里〃罗达、伊丽莎白〃赫莉与卡罗琳〃莫菲等全球知名模特均曾为雅诗兰黛的代言人。为了吸引年轻人的消费,近年来雅诗兰黛开始邀请在社交平台更有影响力的明星为其代言。2016 KendallJenner 成为雅诗兰黛The Estee Edit 系列的代言人,截至2019 2 20 日她在Instagram 上粉丝数超1 亿人,成功地带动了千禧一代女性的消费。

2008 年企业开始转型年轻化后,更加注重开展数字化战略,新型营销模式吸引千禧一代和Z 世代。千禧一代和Z 世代购物渠道多样化,消费行为容易受数字媒体影响。据德勤统计,千禧一代和Z 世代的线上消费预算普遍占总预算的60%左右。据美国移动用户行为报告,2013 年至2015 年美国数字媒体的使用时长整体增长49%。其中,18-24岁的用户每天在移动端APP 上的投入超过3 个小时。

为此公司针对年轻消费费群体,积极发力线上数字化营销:

12016 年公司发布名为Leading beauty forward 的重组计划。该计划的有效实行可以削减成本,提高研发、供应链和电商业务能力,优化资源配臵,以投入到那些增长更快的领域。通过培训课研发,提升员工对数字媒体和零售活动的敏感度,建立灵活的组织结构,提升数字营销的灵活性。

2)积极调整组织架构,任命有数字化经验董事。20184 月,任命Jennifer HymanJennifer Tejada为集团董事。Jennifer Hyman 为美国高档服饰租赁电商Rent theRunway Inc.的联合创始人兼首席执行官,JenniferTejada 为企业数字运营管理平台PaperDutyInc.的首席执行官。两位女性CEO 在新零售、数字化以及年轻消费者洞察等方面拥有丰富的经验,加入后将助力公司的数字化转型。

雅诗兰黛限量化妆品组合


资料来源:公司官网

3)推出联名款。与明星等合作推出联名款产品,提升品牌销量的同时,也加大了品牌的知名度和影响力。早在1994 年,MAC 通过和歌手SiaMariah CareyAriana Grande 等联名推出限量版VIVAGLAM 系列唇膏,截至2018 财年共销售4.9 亿美元;2016 MAC 推出Selena 套装,纪念在1995 年去世的美籍墨西哥裔流行女歌手SelenaQuintanilla Pérez,该产品一经出售24 小时内销售一空,在社交平台上引起热议。此外,20169 月雅诗兰黛与Victoria Beckham 合作,上线定位设计师高定系列的彩妆,一上线就受到消费者的欢迎而售空。

4)整合多社交平台展开数字广告活动。互联网技术的快速发展,FacebookTwitter、微信、抖音等社交平台可以充分利用消费者碎片化时间,近些年成为消费者尤其是年轻消费者的娱乐首选。公司加大在社交平台的布局,精准定位目标客群。2017MAC 推出围绕Tumblr 内容的营销活动,由插画家HattieStewart 设计城市图片,点击进入MAC Tumblr 账号,即可看到时装秀明星在幕后使用MAC 产品的照片,营销活动使MAC Tumblr 流量增加700%,同时在FacebookInstagram Twitter 等其他社交平台,也同步推广此次活动,大获成功。

5)大力发展AR 技术。①在线下,雅诗兰黛与玩美彩妆(YouCam Makeup)共同推出数字化虚拟彩妆体验服务。在英国塞尔福里奇百货商场、上海来福士广场等多个雅诗兰黛专柜均设有AR 虚拟现实技术,消费者不用化妆,只需在镜子前照一照,就能看到30 款不同颜色的口红的上妆效果。②在线上,公司官网推出试妆页面,随着房间光线的变化,用户能够看到不同产品的试用效果,该技术还能够弥补照片和视频中缺乏的质感和光泽,大大提升了购物的趣味性和便捷性。

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