雅诗兰黛：全球高端化妆品龙头企业，业绩成长性高，发力亚太促成新增长点

1946 年雅诗兰黛夫人在美国纽约成立雅诗兰黛，除发展雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、Prescriptives 等自有品牌外，还先后收购了海蓝之谜、朵梵、Glam Glow 等护肤品牌以及Bobbi Brown、MAC 等彩妆品牌，并代理Donna Karan、Michael Kors 等品牌的香水产品线等。成立以来公司快速发展，2018 财年收入137 亿美元，同比增长16%，2000-2018 财年CAGR 达6.2%。

雅诗兰黛1994财年-2018财年销售收入及销售增速

资料来源：Bloomberg

公司旗下品牌大多定位中高端，主流销售渠道为线下百货，近些年受电商冲击较大，2011-2015 年收入增速不断下滑，2015 年销售额同比下降1.7%，www.leadingir.com但降幅低于欧莱雅同期的6.3%、资生堂的6.6%。且从复合增速看，2008-2018 财年期间雅诗兰黛收入CAGR为5.1%，高于欧莱雅的4.0%、资生堂的3.8%，显示出公司良好的成长性。

雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅集团收入增速（2009 财年-2018 财年）

资料来源：各公司2009-2018 财年年报

管理层年龄普遍偏大，一系列战略调整符合品牌年轻化转型。①成立千禧一代咨询部：集团管理人员年龄普遍偏大，17 名董事会成员平均年龄63 岁，仅有3 人年龄小于50 岁，且集团CEO Fabrizio Freda 现年62 岁。千禧一代咨询部可以为管理层提供更适合年轻一代消费者的政策建议，以便更好的开展品牌年轻化战略。②推出互助导师计划：年轻人与高级经理结成互助小组，每月召开例会，会上年轻人作为导师指导高级经理如何使用Snapchat 以及电商模式等新兴技术。③招聘年轻员工：公司雇佣了更多千禧一代的员工，以更好地针对年轻消费群体进行销售。

2008 年经济危机至2019 年1 月31 日，雅诗兰黛市值上涨9.3 倍，同期欧莱雅市值上涨2.5 倍，资生堂上涨4.3 倍，标普上涨1.8 倍，好于市场和行业的涨幅显示出公司良好的成长态势。我们认为，公司市值快速上涨反映的是资本市场对于公司战略转型的认可。在线下消费疲弱之际，2013 年起雅诗兰黛加大对电商平台的布局，以中国为例，倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜、Bobbi Brown、Darphin、Jo Malone 等品牌相继进入天猫，均取得不错成绩。2016 年，公司首次在年报中提及Z 世代（1998 年后出生）的消费能力，并加速布局社交网络的营销举措，促进品牌的年轻化、数字化转型。

雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等集团市值涨幅变化（%，1996.1.1-2019.1.31）

资料来源：Bloomberg

分品类，以护肤品类和彩妆品类为主。得益于高端护肤的强劲增长态势，2018 财年护肤品收入增长最快，同比增长23.6%至56 亿美元，占总收入的41%；彩妆占比最大，实现收入56.3 亿美元，同比增长11.5%，占总收入的41%；香水收入18.3 亿美元，占总收入的13.3%。

雅诗兰黛2018 财年各品类销售占比

资料来源：雅诗兰黛 2018年年报

分渠道，百货占比最大，化妆品零售增长最快。目前，百货商店渠道仍是公司收入的主要来源，2017 财年收入49.66 亿美元，占总收入的42%，占比较2016 财年有所下降；旅游零售处增长态势，2017 财年年实现收入16.55 亿美元，同比增长22%，占比较2016 财年的12%进一步提升至14%；化妆品零售渠道主要以丝芙兰等高端美妆店为主，为消费者提供一站式的专业购物体验，深受消费者喜爱，2017 财年实现收入13 亿美元，同比增长44%，较2016 财年的8%进一步提升至11%；2017 财年官网等自有线上渠道实现收入8.28 亿美元，全部线上渠道收入占比7%，较2016 财年有所增加。

分地区，北美销售趋于平缓，增长主要来自于亚太地区和欧洲中东及非洲地区。雅诗兰黛的收入主要来自于在美洲、欧洲中东及非洲、亚太地区，2018 财年各实现收入50.15 亿美元、56.34 亿美元和30.42 亿美元。①增速上，2018 财年亚太和欧洲等的增速各为29.1%、21.2%，远高于北美地区的4.1%，且亚太和欧洲等地2009-2018 财年收入的CAGR 各为8.88%、7.99%，同样高于北美地区的3.9%，显示出亚太和欧洲等地较好的增长态势；②占比上，美洲、欧洲中东及非洲地区、亚太各为36.7%、41.2%、22.2%，欧洲等地区占比最大，但亚太销售占比不断提升。

——雅诗兰黛早在1993 年就已进入中国等亚太地区，截至2019 年2 月20 日，已在中国118 个城市拥有近1700 个销售网点，同时与天猫、京东等电商合作，集团线上销售触及近650 个城市，随着亚太地区的快速发展，亚太已成为化妆品巨头重点抢占的市场之一，而中国作为亚太地区的主要增长点，在雅诗兰黛的发展中显得重中之重。雅诗兰黛2019 财年第二季度亚太市场季度销售额首次超过10 亿美元，同比增长高达17%。

针对亚洲皮肤设立研发中心。为更好了解亚洲消费者的皮肤需求，公司在2005 年建立了专门针对亚洲皮肤需求的研发团队，2011年在上海设立了研发中心，专门为亚洲市场设计护肤产品。2010 年研发的红石榴系列就是针对亚洲肌肤缺水暗沉的问题设计，深受消费者喜爱，截至2019 年2 月20 日，在小红书上有约25000 个相关的话题分享。

中国电商快速发展，公司电商布局卓有成效。据Euromonitor 数据显示，中国化妆品市场线上渗透率自2009 年起迅速提升，2018 年线上渗透率为25.3%，远超英国/美国/日本线上渗透率12.1%/10.9%/9.2%。据Euromonitor 预计，2022 年中国线上渗透率将达31.4%。针对中国市场线上销售占比高的现象，目前公司旗下倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜、Bobbi Brown、Darphin、Jo Malone 等品牌相继进入天猫，均取得不错成绩。

各国化妆品线上渗透率（%，2003-2022E）

资料来源：Euromonitor

选择高流量、年轻代言人。针对中国的千禧一代和Z 世代，即中国的90 后和00 后，粉丝经济和偶像的带货能力对该消费群体的时尚服装的购物有极大的影响力。集团通过选择年轻偶像作为代言人，为品牌拍摄广告、在微博等社交平台上转发，吸引消费者注意。2017 年2 月雅诗兰黛邀请杨幂成为其亚太地区代言人，不到半年时间，微博转发超100 万条，直接拉动品牌的销售额增长500%。

积极调整营销模式。①利用代言人“带货”能力。代言人不仅是为整个品牌代言，提高品牌知名度；更是直接带动了爆品的销售。例如，杨幂带红了倾慕唇膏#333，截至2019 年2 月20 日，在小红书上相关笔记高达1 万多条；刘雯带动了倾慕唇膏#420，即“大表姐色”，截至2019 年2 月20 日在小红书上相关笔记达2 万多条。

②微信、微博等社交平台精准传播、线下导流。借助微信、微博等平台的社群性质，广告投放可以更加针对潜在目标顾客进行推广。微博、小红书平台上主打KOL 投放，直接触达KOL 粉丝；微信的精准传播主要是与用户个人的兴趣和朋友的偏好关联，投放给相关用户。同时，线上宣传也为线下体验引流，例如雅诗兰黛新款小棕瓶眼霜的朋友圈广告页面最下方的线下专柜预约体验服务。

③借势热门电视剧及话题。围绕IP 多层次展开营销活动，形成明星、KOL、电视剧粉丝引流，精准触达潜在用户。2017 年杨幂参演的《三生三世十里桃花》上映，集团在微博等多个平台开启套化妆仿妆大赛。①KOL 桃花妆话题。微博30 位高形象力KOL 矩阵，为雅诗兰黛品牌定制专属视频进行软广联动，截至2017 年3 月底，共获得2028余万的播放量。②发布品牌定制口红#260，强势贴合代言人及三生三世热剧衍生定制款。杨幂首发微博，直接触达超7000 万的忠实粉丝。引导粉丝参与#十里桃花妆#话题互动。成功带动新品，截至2017 年3 月底的话题高达3778 万阅读。