小牛电动：国内锂电自行车龙头，研发营销投入占行业前列，享有高价定价权
小牛电动公司成立于 2014 年 9 月，目前已成为全球领先的智能城市出行解决方案提供商，致力于为全球用户提供更便捷环保的智能城市出行工具。2017 年公司在中国的锂电池驱动电动车市场中占据领先地位，是中国最大的锂电池驱动的电动车公司，并在欧洲中端电动车市场排名第三。
公司通过“小牛电动系车型+小牛电动 APP+汽车 4S 级服务标准”，打造一站式全方位服务体系，推动电动车行业的变革与产品升级。截至目前小牛电动在国内有 600 多个销售网点，覆盖超过 150 个城市，进入海外 20 多个国家，为全球用户提供更丰富、更优质的产品和服务。
公司于 2014 年 9 月正式成立，并于 2015 年 6 月发布第一款车型小牛电动 N1。2016 年 4 月公司发布小牛电动 M1，同年 8 月小牛电动进入欧洲市场。2017 年 4 月，公司发布小牛电动 U1，同年年底国内共有体验店/专卖店 440 家。2018 年 10 月，公司于美国纳斯达克上市。
截至2018年底公司股权结构
资料来源：公司资料
2018 全年营收创新高，四季度表现良好。小牛电动全年收入 14.78 亿元，包含四季度净收入 4.28 亿元，同比 2017 年增长超过 90%，其中第四季度小牛电动净收入较2017 年同期增长 95%.
公司2016-2108年营业收入快速增长（单位：亿）
资料来源：公司资料
公司2016-2018年分业务收入（单位：万元）
资料来源：公司资料
2018 年全年毛利率为 13.4%，较 2017 年的 7.1%大幅增长，主要受零售价格上涨和产品结构变化的推动。2018 年的平均数据显示，每辆电动滑板车的成本为3767 元，略低于2017 年的 3772 元。
2018 年全年，小牛电动实现全球销量 34 万辆，同比增长 79.2%，海外销售占比翻倍。第四季度销售了 93611 辆电动摩托车，同比增长77.9%。毛利率同比增长 9 个百分点，达到 13.5%。
公司2016-2018年分系列销量表
资料来源：公司资料
——公司产品多次获得德国红点等设计大奖，品牌设计感深入人心。公司专注于新颖时尚的造型设计，其中 M1 车型 2017 年获得了德国红点、德国 IF、美国 IDEA、日本 G－Mark、中国红星、台湾 Golden pin、香港 DFA 共 7 项国际大奖，实现设计类“大满贯”，成为过去二十年唯一一个获得所有七项设计奖项的都市移动产品。公司在产品设计上维持一致的设计语言，均以风格、自由、科技为主题，提高品牌的辨识度。
公司产品在实用和功能配置上同样更具设计感。以 M1 车型为例，M 系列具有符合人体工学的座椅姿势以及易于使用的控制布局。M 系列拥有隐藏式减震器和高强度铝合金摆臂，不仅有简约设计感，还保证了安全性、舒适性和优秀的骑行体验。同时产品配置有CLOUD-ECU 智能中央控制器， 以及 BOSCH 电机、磁场定向控制（FOC）、PACK 技术、电池管理系统（BMS）和电子制动系统（EBS）等组件保证产品性能。（www.leadingir.com）此外公司受汽车功能启发，还配置有巡航控制，LED 照明系统，自动关闭指示器和单肘式危险灯等功能。未来公司还计划与全球领先品牌合作，共同开发新产品，并改善产品的整体性能和设计。
全方面覆盖的的品牌车型。小牛电动车产品包括 N，M 和 U 系列，每个系列都有多个型号或规格，款式与车型选择更为丰富。在 2019 年 4 月发布 US、U+两款车型以后，公司在中国市场各大品牌推出的锂电池电动车中，以 3 个系列共 32 个型号的款式种类超过了其他品牌款式总和，同时其锂电池电动车销量也超过了其他品牌的销量总和。
中国市场中各大锂电池电动车品牌车型（截至2019年7月）
资料来源：公开资料
以用户为中心的设计理念，以及敏捷的产品更新速度。公司在产品设计和开发中采用以用户为中心的方法，其所有的产品都是根据从电动自行车智能芯片中收集的定量数据和定性反馈而设计的。同时公司通过在线交互以及密切监控并积极参与 700 多个线上虚拟社区，主动互动以收集用户的反馈。基于从芯片以及用户收集的数据，公司开发了即时用户反馈循环，实现了敏捷的产品开发流程。例如公司利用反馈中获得的见解，开发巡航控制和光感大灯等新功能。
——公司专注于提升消费者对品牌的认知度，特别是作为一个拥有全球高品质智能电动自行车的生活方式品牌的认知。公司通过数字营销和试驾体验活动以及更传统的促销和广告活动向消费者销售产品和推广品牌。公司利用社交媒体策划营销活动，并建立一个在线和离线用户生态系统，同时也通过户外广告，例如通过城市广告牌广告和公共汽车广告来营销推广。
此外公司积极参与跨界合作，举办各类联合品牌活动。公司于 2018 年 7 月与迈凯轮 GT 客户赛车签订了联合品牌协议，以生产限量版联合品牌NIU-McLaren 智能电动滑板车，在中国和欧洲销售。此外，公司已成为 2018 年上半年在中国 11 个城市举办马拉松赛事的官方 MedAid 工具。
公司未来将持续扩大先下销售网络。公司采用全渠道零售模式，整合离线和在线渠道。先下，公司通过中国独特的“城市合作伙伴”系统销售，公司为城市合作伙伴提供培训和支持，以提高他们的能力，并确保一致的品牌形象和服务质量。截至 2018 年 12 月 31 日，该系统拥有 200 多个城市合作伙伴，公司在中国 170 多个城市拥有 760 家特许经营电，在海外 27 个国家拥有 22 家经销商，并计划在未来几年内将足迹增加四倍。此外，公司还计划在中国一线城市的主要高流量零售点开设公司经营的旗舰电。
建立 NIU 创新实验室，确保研发质量与效率。公司的 NIU 创新实验室拥有 61 名成员的研发团队，其中包括用户体验设计团队，智能电子研究团队，动力总成设计团队和工业设计团队。公司研发主要团队成员平均拥有超过 10 年的各自领域经验，来自宝马，英特尔，松下，微软和联想等高科技公司。该实验室专注于工业设计，结构设计，智能电子研究，电力电子研究，用户数据分析，商业智能系统开发和用户体验研究。
公司研发支出、营销费用占收入比值较行业上市公司偏高。根据 2018 年中报，为推广 NGT 和 M +车型，广告及推广费用增加 0.27 亿元。同时公司在研发方面大幅投入，根据2018 年中报，公司拥有 176 项专利，85 项注册商标。并计划每年推出两个以上的智能电动车产品，同时持续为现有型号引入升级、更新。
从行业角度来看，雅迪、新日的营销费用率均不高于 10%，而公司营销费用率 2018 年中报为 13.7%相比较高。此外，公司除 2017 年研发占收入比值为 5.6%，16-18 年研发支出占比在 10%左右波动，相比同行业投入较高。公司计划在进一步扩大销售网络和线上下营销宣传的同时将继续在设计和技术方面进行创新，持续提升公司品牌力。
16-18行业营销费用占营收比值
资料来源：公司公告
16-18研发支出占营收比值
资料来源：公司公告
——生活方式品牌体现了与消费者产生共鸣的概念或生活方式，生活方式品牌的建立广泛运用于汽车和消费品等行业。在智能手机行业，苹果的精神内核是改变世界的创新精神。
在零售业，星巴克是在表达人类“第三空间”的独特价值；无印良品是在宣扬日式极简生活方式。生活方式品牌的提倡有利于的提升品牌力，享有品牌定价的护城河和客户忠诚度。如在汽车领域，由特斯拉和宝马等生活品牌制造的电动汽车平均比普通电动汽车价格高出 190％、100％。
公司在中国的电动两轮车市场中打造“NIU”品牌的概念和生活方式，代表风格、自由和技术。品牌的打造为公司的智能电自行车争取高价定价的能力。公司在电动两轮车市场，相比于传统电动车品牌单车售价在 2500 元以下，公司产品价格区间在 3000-20000元。根据公司财报显示，电动自行车单均收入（营业收入/销量）持续增长，从 2016 年年报的 4180 元增长至 2018 年年报的 4352 元，公司的品牌定价能力逐步提高。同时公司于 2018 年 6 月在巴黎卢浮宫发布的小牛电动 N-GT，海外售价 4499 欧元，国内售价 19999 元，率先试水万元以上高端电动摩托车市场。
小牛电动旗下品牌车型售价（截至2019年4月17日）
资料来源：公司公告
凭借强大的品牌，公司获得了卓越的客户忠诚度和定价权，用户愿意为产品付高价。尽管公司在 2017 年 3 月的大部分电动踏板车型号上都提高了零售价格，但与 2016 年 8.4的销售量相比，公司在 2017 年的销量仍然能够达到 18.95 亿元，实现 123.2％的稳健增长。
