家家悦：源头直采和强大的生鲜加工能力构筑护城河

发布时间：2019-06-26　　来源：立鼎产业研究网　点击量： 2076　

我国超市行业起源于80 年代早期，发展历程主要分为四个阶段：

第一阶段行业起步，80 年代早期—2003 年。随着改革开放商品市场的全面放开，80 年代早期我国有了第一家超市。这期间的超市作为主要日常生活用品零售渠道多为地方国资主导。

第二阶段大卖场业态主导，2004—2011年。随着我国在2001 年加入WTO，零售市场于2004 年全面对外资放开，外资连锁超市品牌凭借“一站式购物”的大卖场业态优势赢得了消费者喜爱，同时凭借标品管理、成本管控优势实现了高速增长。这一阶段国企超市凭借地段优势（国资较外企及民企更能拿到好地段物业）以及政策支持，也实现了快速发展。

第三阶段线上对标品挤压，大卖场业态下滑，新零售成为热点，2012 年2018 年。随着电商的崛起，各大电商网站都能以较低获客成本取得自然流量，在低价驱动下，标品消费开始从线下大量向线上转移，以标品为主的大卖场业态受到电商挤压业绩下滑。现有商业模式受到挑战，新零售成为探索方向。

第四阶段电商红利减退，行业回归线下生鲜品类的经营，2019 年之后。电商进入成熟期，新零售未能成功提升企业盈利能力，向生鲜寻求收入和利润成为行业出路。民营超市获得全新成长空间。

生鲜品类涉及民生，毛利率一般在10-15%之间，远低于标品品类（20%左右）。不光毛利率低，由于生鲜易腐、非标的特性，对仓储、物流、现场品质管控等环节要求都较标品更严格，是个典型的“吃力不讨好”的品类。在超市行业发展的第一和第二阶段，生鲜品类都没有得到外资和国资超市的足够重视。主要原因有二：1、消费者对生鲜品类的采购还停留在较原始的农贸市场渠道，消费习惯没有培养起来；2、2011 年之前还是“渠道为王”的时代，对于消费者而言，日常生活用品的采购渠道较单一，多依赖超市；对供应商而言，只有进入超市渠道，才能使产品触达消费者。渠道对于两头的供应商和消费者都处于较强势的地位，标品有着较高毛利率同时又相对易于管理，受到了超市渠道的重视。而“费力挣钱少”的生鲜品类和标品相比需要投入更多的管理的同时利润率又不如标品，不受重视。

公司生鲜品类占比仅次于永辉超市

资料来源：各公司公告，立鼎产业研究中心

家家悦1995 年5 月在威海开出第一家门店，1999 年8 月即在全国超市行业率先开展生鲜食品经营，探索出超市+基地的农超对接模式。我们认为家家悦早于行业十多年就开始深耕生鲜品类主要原因有二：全球超市行业调研产生的行业趋势判断，以及出身于小城市在标品上成长空间的有限性导致的生鲜品类拓展的必然性。

第一、行业趋势判断来自于，公司高管在20 世纪初去日本学习商超经营时就发现日本超市区别于国内超市标品一统天下的格局，生鲜品类占比很多，高管团队判断这应该是国内超市行业的发展趋势。2004 年在公司加入SPAR 后，高管团队在欧洲南非的SPAR 超市门店看到产品多是围绕每日高频消费食品生鲜品类，这些品类也都做的非常丰富多元，便坚定了把生鲜做好做扎实的战略，并没有因为在行业高速发展期生鲜是个不受重视的品类而放弃。而同期外资超市生鲜品类的经营多采用租赁形式承包出去，并没有亲自参与经营。

第二、生鲜品类拓展的必然性来自于，家家悦出身威海，是一个人口200 多万的小型城市。这样体量城市里的超市企业，和出身于省会城市的超市企业相比（例如中百集团所在的武汉市人口1100 万、红旗连锁所在的成都市人口1600 万）标品提升空间有限。这种营收增长的压力使得家家悦必须抓住生鲜这一高频消费的品类。

基于战略上的远见和标品增长的制约，家家悦早于竞争对手十年的时间开始深耕生鲜行业，不断打磨生鲜供应链体系，源头直采保证生鲜产品的丰富性多样性以及低成本，高效的物流体系一日两配保证威海门店生鲜产品的新鲜度。中央大厨房保证熟食半成品的新鲜度和丰富度。完善的生鲜供应链使得店内生鲜品类经营的有声有色，使得生鲜品类的经营成为公司核心竞争力。

——家家悦生鲜供应链：源头直采基地直供，消除中间环节溢价

因为战略上对生鲜品类的重视，家家悦从1998 年开始就尝试“农超对接”，即根据超市的生鲜经营需求与农民专业合作社或者种植大户签订种植合同，明确面积、品种、规格、供应时间、保护价格、种植规范等内容。农民按照订单合同组织生产，超市按照订单在到期日组织收购。

目前家家悦与全国200 多个合作社建立了稳定的合作关系，发展农产品基地2000多个，80%以上农产品实现了基地源头直采。同时积极拓展国际采购渠道，采购范围延伸至欧洲、美洲、大洋洲、东南亚等地区。

家家悦和永辉超市生鲜品类毛利率对比

资料来源：各公司公告，立鼎产业研究中心

由于采用“农超对接”的生鲜采购模式，家家悦直接跳过了中间2-3 道批发商，采购成本得到有效降低，生鲜品类毛利率在行业内位居前列。2016-2018 年家家悦生鲜品类毛利率分别为15.03%、15.34%、15.79%，同期永辉超市毛利率分别为13.35%、13.54%、14.86%，家家悦生鲜品类毛利率高出永辉近1 个点。在我们调研期间（5 月上旬），荔枝刚刚上市，我们随机将家家悦价格和百果园拼团价格做了对比，家家悦妃子笑荔枝价格为19.98 元/斤，百果园妃子笑3 人拼团价格为26.9 元/斤。侧面反应出家家悦的水果品类价格优势。

家家悦、永辉超市、中百集团生鲜直采比例

资料来源：各公司公告，立鼎产业研究中心

生鲜供应链中缺乏监管，农残问题普遍存在。家家悦建立了高标准的食品农产品检测中心来对采购进来的生鲜农产品进行检测。通过检测后的生鲜产品才能进入超市销售，同时将所有农产品检测结果通过门店公告对消费者进行公示。提高了生鲜食品安全程度，同时也让消费者买的放心。

——家家悦食品供应链：厂家直供，无代理商环节溢价

家家悦前身是山东威海糖酒采购供应站，销售的产品都是直接从厂家拿货。转型做超市后，原有的供货关系继续保留，所以家家悦的食品类供应链都是厂家直供，只有服装品类涉及过季滞销等原因走代理商模式减轻库存压力。厂家直供的供应链有两个好处：1、无代理商环节的溢价，商品成本较低；2、由于单个商品的供货商单一，随着超市规模的不断增长，商品的需求量越大，家家悦在厂商处的议价能力更强，从而带来更低的商品成本。

厂家供货的前提条件是需要仓储物流的支撑，厂家供货不会配送到店，只会配送至物流中心。目前威海、烟台、济南、莱芜、张家口都有常温物流中心，可以对接厂家供货。

在威海家家悦超市，我们随机取样调研了食品类及洗护类产品的价格，和天猫超市价格对比后我们发现：整体看，家家悦在食品类产品方面价格优势明显。酱油、苹果汁、食用油、啤酒等抽样价格都小于或等于天猫超市。日用洗护类产品家家悦和天猫超市都有自己的价格优势品牌，家家悦护舒宝夜用卫生巾、竹盐牙膏价格高于天猫超市，沙宣洗发露、舒适达牙膏家家悦低于天猫超市，蓝月亮洗衣液两家的价格相同。

——中央大厨房：助力生鲜深加工，极大提高熟食品类丰富度

前文在生鲜供应链存在问题中已提出，我国生鲜供应链加工处理水平较低，高附加值部分流失。对于能从源头生鲜直采的商超而言，将生鲜农初产品在中央大厨房中做深加工后再次售卖，可以提高附加值。家家悦的威海配餐中心就承担着这样的功能。

家家悦威海配餐中心于2011 年投资建设，占地180 余亩，建筑面积3.5 万平方米。配餐中心是集农副产品生、熟加工与配送的高效率中央大厨房，引进了日本、德国原装进口设备对配菜、主食、熟食等产品统一加工制作。主要产品有面点、卤水、粥汤、凉菜、热菜、盒饭等六大系列产品。实行“统一原料、统一配方、统一加工、统一品质、统一配送”，打造了家庭厨房、主妇帮手和生活方案解决平台。

家家悦丰富多元的熟食品类