双汇发展：公司为国内最大肉类加工龙头，正在重振肉制品昔日雄风

公司为中国最大的肉类加工龙头。双汇发展成立于1998 年10 月（彼时为双汇实业）、同年12月在深交所上市，前身为1958 年成立的漯河冷冻厂（1977年更名为漯河肉类联合加工厂）。70 年代漯河肉联厂为全省最小且连年亏损，核心转折点在于万隆先生被选为厂长，在其带领下，肉联厂从连年亏损、长期待工到转向盈利并实现工业化；到后来“双汇”面世，并从地方走向全国，至今已在全国建立18 个加工基地、28 家肉制品工厂，单班屠宰产能近2400 万头、肉制品产能230 万吨，为全国最大的肉类加工企业。公司控股股东双汇集团旗下还囊括Smithfield、Clougherty 等美国与欧洲品牌，是全球最大的猪肉食品企业。

“杀猪卖肉”是公司核心业务。公司主营生猪屠宰与肉类加工，向上游发展饲料业与养殖业，下游配套包装业、商业等，围绕“杀猪卖肉” 充分挖掘实现产业链价值。2017年公司屠宰生猪1427 万头，生产生鲜冻品153 万吨（包括热鲜肉、冷鲜肉、冷冻肉等）、肉制品158 万吨，实现营业收入504 亿元，其中对外销售生鲜冻品265 亿元、肉制品227 亿元，营收占比53%、45%。由于猪肉价格紧贴生猪价格波动，生鲜冻品（屠宰）业务毛利率较低，相对高附加值的肉制品为公司贡献70%以上毛利，而其中发展相对成熟的高温肉制品为最重要的毛利来源。

近年公司生猪屠宰量回升，肉制品产量下降

资料来源：公司公告

生鲜冻品及肉制品为公司主要收入来源

资料来源：公司公告

——双汇发展通过发行股份、注入资产等方式，吸收重组双汇集团母公司。2019 年1 月27 日，公司公告将对双汇集团的股东罗特克斯发行股份收购双汇集团所持上市公司的股权。对价评据基础是双汇集团母公司100%股权的预估值为401.7 亿元，一共包含两个部分：其中双汇集团所持双汇发展股票预估值为397.8 亿元，其余3.9 亿元是注入的调味品、环保业务、软件、财务子公司。其中发行股票支付部分，发行价20.34 元/股，合计发行约19.75 亿股，无现金交易，同时注入双汇集团的其他资产。本次重组完成后，罗特克斯成为上市公司的直接控股股东。

本次重组完成后公司结构将进一步优化，期待围绕肉类主业提升效率。本次交易完成后，公司管理层级将减少，有助于节约费用、提升经营效率。同时，也能更好地避免双汇发展与控股股东、实际控制人之间在中国境内的同业竞争，消除双汇发展与双汇集团在调味料业务、软件开发等方面的关联交易。未来，公司将进一步聚焦肉业主业，进一步整合体系内优势资源，更好地落实“调结构、扩网络、促转型、上规模”的发展战略，肉类产业平台地位有望进一步加强。

——确立“稳高温、上低温、中式产品工业化”的发展战略

肉制品业务亟需破局重振。回顾前述1.2 部分公司历史，不难发现，公司在90-00 年代，扩大生产规模始终是公司的首要战略，步入10 年代，农民工热潮退却，“方便面+火腿肠”组合逐步被时代淘汰、成为消费降级代表，肉制品消费变得个性化、碎片化、品质化，形势的转变亟需公司对已有成熟单品做出换代升级，消费者的多样化需求更是要求公司在产品研发上紧跟潮流。其实2012 年起公司已察觉发展速度问题，将速度与结构调整提上重点解决问题队列，并在结构升级与渠道下沉上有所发力。然而，2011 年的瘦肉精事件无疑给双汇蒙上了沉重阴霾，叠加MBO及资产重组，一定程度上分散了公司在消费者研究、产品创新与渠道开拓的精力，公司肉制品业务步入缓行区间。但值得注意的是，随着2013 年郑州低温基地投产，2014 年起公司已就肉制品发展战略做出调整规划，铺设四年后，2018H1 肉制品收入实现4.5%正增长，前期战略成效有望持续释放。

2013年起公司高低温肉制品收入增长放慢

资料来源：公司公告

1、产品战略：日渐明显，确立三大方向。2014 年公司将产品战略定为改进老产品、开发新产品，围绕中式、西式、休闲、调理四大方向，并围绕酒店、快餐、团餐、配餐等需求开发厨房餐桌产品，开发差异化产品；2015 年新产品划定为纯美式产品、纯低温产品（包括无添加概念的灌肠系列）、餐饮环节食材类产品、高档健康新概念的PVDC 类产品、休闲产品；2016 年进一步明确为“稳高温、上低温、中式产品工业化”，2018年进一步强调“提升档次”概念。从历年的产品战略表述中，我们可以看出，公司对产品调整的方向日渐明晰，最终确立的三大方向兼顾了公司既有高温优势，亦看清了未来肉制品发展方向（即低温、中式、餐饮），日渐步入正轨。

迎合消费者个性化需求，优化研发团队，加大产品研发创新。公司早在2000 年已确立12121 工程，要求每年将投入销售收入的1%用于科研开发，并设立了国内第一家肉类加工企业博士后科研工作站，可见公司对产品研发的重视程度。为迎合新趋势，2017 年公司对研发团队进行了优化，并为更好地满足各地消费者个性化偏好，将原有区域的技术中心一分为三（分别成立高温、低温、中式研发中心），至2018 年已在全国成立10 个研发中心、共200 人的研发团队。团队采用本地化招聘，以更好适应地方口味。此外，研发团队按照新品3 年周期来考核，按不低于产品总量的4%目标研发新品。

2、品牌战略：从封闭走向开放，实现营销创新。围绕肉制品消费的新趋势，2014 年以来公司在品牌的广告宣传上实现四大转变：一是从宣传品牌的知名度向宣传品牌的美誉度转变；二是从宣传产品品种向宣传产品品质转变；三是从原来的依附传统媒体宣传向运用网络及新媒体宣传转变（如大数据、二维码引流、热点营销等）；四是从单纯的品牌、产品硬广宣传，向营销活动、公关活动、社会责任等多方面品牌形象宣传。此外，打破以往只从集团内部提拔的用人机制，引入具有丰富快销品经验的外部专业力量（前华润怡宝品牌负责人），并建立专业策划团队，重新丰富品牌价值主张，统一营销元素与形式，使品牌营销活动规划化。

3、渠道战略：优化渠道建设，重点攻克餐饮渠道短板：

巩固传统渠道，积极开拓新渠道。肉制品包括五大传统渠道，即CD 类终端（含便利店）、批发农贸、AB 类商超、学校渠道、其他自建渠道，2015 年起销售占比分别为15%、40%、20%、10%、15%。

2015 年起，配合“进厨房上餐桌”、加快“餐饮快餐化”等战略，公司把餐饮渠道作为重点攻克对象，并提出开发社区便利店、酒店、旅游、交通运输、电商、休闲零食店、面包房、电商、团餐配餐等“6 主9 新”渠道政策，并于2017 年设立了18 个新渠道办事处。此外，针对不同渠道制定不同开发战略，如AB 类商超主要树立形象、做活促销，CD 类终端主要升级标准、扩大陈列，批发农贸渠道要巩固副食批发市场、积极开发水产冻品与干货市场，学校渠道大力开发学生食堂等。至2018 年中，公司渠道占比已有所优化，其中餐饮占比已提至5%、社区便利店提至20%以上、成为最大渠道。

优化渠道层级与营销队伍，激发销售活力。2013 年起，公司开始着手减少肉制品渠道层级，由以往的联盟商、一批商、二批商逐渐向终端直营过渡，至2016 年公司销售终端已达87 万个，到2017 年大幅提升至102 万个，预计2018 年将达105 万个以上。此外，为激发销售活力，公司细化业务员考核与晋升机制，重点考察销量、新产品推广等等，以业绩完成率作为晋升的最重要考量。

2015-2018年公司肉制品渠道结构有所优化

资料来源：公司公告

——高温肉制品：稳中求进，提升中高端占比

高温是双汇肉制品的生命线，发展的核心目标在于稳健增长、保持业内领先优势。按2017 年口径，高温产品占据肉制品62%收入、68%产量、58%毛利，是最为重要的利润极；高温作为公司的起家产品，早在1992年便已跃身行业前三，并于1998 年凭借王中王、鱼肉肠等大单品规模的迅速扩大而大幅领先于对手，发展至2017 年预计公司在高温领域市占率已达60%以上。

明晰产品档次，提升中高端占比。为迎合消费升级趋势，摆脱消费者对火腿肠先入为主的低端心智定位，公司对高温产品包装进行升级，引入时尚文化，并创新立体式、盒装、充气装等多种包装形式。并对产品层次进行明确划分，确立了高端以王中王为主导、中端以双汇王为主导的产品群，逐年压缩低端占比（预计当前占比25%左右），在低端方向上推出“富乐”品牌、不再与主品牌关联，使得双汇整体基本只覆盖中高层次，以更好地拔高品牌形象。

迎合消费需求改进优势大单品。王中王作为双汇的王牌产品，产量占据高温的三分之一，新一轮战略下公司迎合消费者健康化、休闲化需求，推出了无淀粉王中王，价格较老王中王高20%，主打无添加淀粉与防腐剂概念，杀菌温度95-100度，较原有以120 度杀菌的老王中王口感更佳。借助王中王原有的消费者群体基础，新王中王以将近10%的收入增长带领高温成为表现最好的事业部，推动2018H1公司肉制品收入回归正增长。

——低温肉制品：重点推进纯低温，加速上量

中温产品坚定休闲化方向不改变，静待大单品面世。公司将低温定义为采用80-90 度杀菌、保质期较短的肉制品，而其中包含中温产品（主要是香肠系列，可常温保存，保质期约3 个月，与消费者所认知的低温有所区别，后者为纯低温），约占目前低温产量的50%。00 年代，中温产品主打休闲概念，满足了当时70、80 后的休闲零食需求，是过往双汇低温业务迅猛发展的最大功臣。然而进入10 年代，中温产品并未能很好捕捉到85 后主力消费者个性化、多样化的需求变化趋势，在零食店、鸭脖店等新兴业态崛起时逐渐落后，致使近几年下滑幅度较大。我们认为，中温产品作为肉制品休闲化的主力产品，休闲定位不能改变；公司缺乏的只是尚未研发出一款类似于当年玉米热狗肠一样能迎合消费者新趋势的大单品，若成功推出，将有望带动低温业务重回快速增长轨道。

纯低温快速上量是当前公司最重点工作。参考国际肉制品发展趋势，随着年轻消费者追求健康化、品质化，口感更丰满且口味更多样的纯低温肉制品未来发展空间广阔。公司自2013 年收购史密斯菲尔德便开始着手加大纯低温业务，2015年郑州美式车间、上海西式车间竣工，纯低温产品开始快速发展，至今在低温肉制品产量占比已达30%。为迅速占据纯低温市场领导品牌高地，公司提出短期内快速上低温的发展目标，在产品、销售体系、投入上均给予最大力度支持。产品上，确立中式双汇、美式史密斯菲尔德、欧式马可波罗三大系列，以满足消费者大众化与高端化不同层次需求；销售体系上从以往与高温统一体系变为独立体系，根据低温客户群体特点另建网络，重点在北上广深等东部沿海发达城市推广。对于美式低温，成立专门的营销中心，重点在大型商超（设立专柜、店中店等）、高端餐饮、社区推广，并在费用投入（包括促销、价格优惠、人员配备）上增30%以上；对于欧式低温，主打精品超市、便利店与电商渠道。

——中式产品：迎合餐食趋势，阶段目标为实现工业化大生产

开拓中式熟食产品新市场。为迎合年轻消费群体对餐食的美味与多样要求但又甚少下厨的趋势，公司把中式熟食产品作为未来重点发展的新方向。而行业内中式产品因地方口味差距大、品种多，且多为小品牌小作坊作业，目前尚未形成全国领导品牌。参考90-00 年代高温肉制品快速成长的成功历史经验，公司第一步要实现重视产品的工业化大生产，力求快速占据领导位置。目前公司已推出卤肉、港式叉烧、烧鸡等较热门熟食，未来看，按照公司“进厨房上餐桌”的规划，中式产品以预制菜作为破冰之作，以更高效地解决家庭厨房的食材供应、为大众餐饮提供原料，包装形式分为散装、定量装、不定量装等，并以短保形式推进。

区别于高低温肉制品，中式产品渠道与生鲜冻品更为相似。考虑到熟食系列短保属性，公司采取与冷鲜肉的销售方法，以铺店的方式进行推广，终端形式主要包括六大类，即橱窗店、经销商直营店、加盟店、商超店中店、现有生鲜品店单划熟食区、地方品牌参股等。我们认为，中式熟食系列市场前景广阔、竞争蓝海，有望成为公司下一增长极；核心关键在于如何做出让当地居民喜爱的食品并形成可观的复购率，叠加渠道推进得当；公司目前规划清晰，静待推进成效。