香飘飘奶茶发展历程：从起步到爆发，陷入增长停滞，目前再启成长

2004年香飘飘创始人蒋建琪先生机敏地发现中国奶茶行业的产品结构性缺陷，门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求，于是创新性地开发出了首款冲泡奶茶产品。自香飘飘杯装奶茶进入市场便受到市场热捧，热销席卷大江南北，短短不到7 年便突破20 亿的销售规模，风光一时无两。但正当公司信心满满，从20 亿冲击50 亿时，却突然熄火停滞不前，在接下来的五年内销售额始终徘徊在20 亿左右（财年数据），迟迟未能实现突破，直到2017 财年固体奶茶增长20%实现26 亿销售收入，重现高增长。

从2005-2018年，香飘飘的发展大致经历以下几个阶段：

香飘飘固体奶茶销售收入发展历程

资料来源：公司公告

——起步阶段（2005-2007）：固体奶茶兴起

2000 年前后，奶茶开始进入中国市场，传统街边奶茶店是当时最主要的消费渠道。当时行业本身存在问题，一方面是巨大的消费需求和有限的门店供给产生矛盾，另一方面是现调奶茶购买条件的限制无法满足消费者随时随地享用的消费需求。固体奶茶的出现弥补了中国奶茶行业产品结构性缺陷，香飘飘2004 年开始首创杯装固体奶茶，并于2005 年开始在全国市场推广。杯装奶茶品一经推出便受到了消费者热捧。随后优乐美、相约、立顿等品牌纷纷成立跟进，杯装奶茶品类开始被市场广泛熟知，到2007 年可以说杯装奶茶完全初期的市场导入工作，香飘飘迈过起步期，销售规模在2007 年已经实现5 亿以上。

——爆发式增长阶段（2008-2012）：市场扩容+公司聚焦

该阶段公司销售规模从5 亿飙升至20 亿，此阶段的快速增长是行业快速扩容和公司聚焦战略共振的结果。1）一方面，随着多家企业不断跟进，最多的时候市场上有近百个品牌共存。行业竞争进入白热化阶段，以香飘飘、优乐美、相约为代表的头部企业不仅在线下进行肉搏，更开始注重高空的广告宣传，疯狂的广告铺天盖地，同时也让更多的消费者接触、尝试杯装奶茶这个新品类，带动产品热销，行业继续快速扩容。2）香飘飘作为行业领导企业，也感受到了“优乐美”作为跟随者的竞争压力，在2008 年与特劳特合作，采取聚焦战略，砍掉其他业务，专心只做奶茶，同时引入定位理论，通过“香飘飘奶茶，一年卖出3 亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌这一关键信息。通过抢占消费者心智的战略，配合渠道终端、市场的运作，香飘飘聚焦杯装奶茶这一细分领域越做越大，一年销量达到10 亿杯。由于优乐美、相约定位的失败以及没能聚焦精力竞争（喜之郎旗下有果冻、大好大旗下主要是瓜子），被香飘飘逐步拉开差距，最终香飘飘市占率达到60%，远超于其他竞争对手。竞争格局已经清晰形成。

——增长停滞阶段（2013-2016）：行业降温+产品定位单一+公司机制跟不上

快消品行业遵循着这样一个原则，一个企业的收入规模在发展中分为这样几个阶段，0-10 亿、10 亿-20 亿、20 亿-50 亿、50 亿-100 亿、100 亿以上。每一个阶段对公司的要求都不一样（包括组织架构、营销体系、渠道建设），在阶段性关口时由于现有机制和继续增长所要求的条件不匹配时，企业往往会陷入增长停滞。经过内在的不断调整，部分幸运的企业完成机制的自我优化，向下一个阶段迈进，绝大多数不幸的企业不得其法，徘徊不前最终落得衰败的命运。这种现象在一些细分品类龙头企业身上体现的较为明显，大行业由于市场空间足够大所以跨越关口的难度相对小些。作为榨菜行业龙头的涪陵榨菜和瓜子品类龙头的洽洽食品，观察其发展历程会发现其核心品类榨菜和瓜子都曾在高速发展成为行业领先后陷入了一段较长的增长停滞期，当时市场对于品类增长天花板论更是甚嚣尘上。陷入增长停滞的原因是多样化的，可能是公司满足现状怠于进取，可能是公司内部机制限制公司开展进一步的市场开拓，也可能是产品定位单一老化，消费者疲倦。我们看到，随着公司内部组织架构的调整和产品、渠道的重新梳理定位，榨菜和瓜子两个核心品类又进入了新一轮的增长周期。

涪陵榨菜的榨菜品类陷入三年增长停滞期

资料来源：涪陵榨菜公司公告

洽洽食品的瓜子品类陷入五年增长停滞期

资料来源：洽洽食品公司公告

香飘飘在发展中似乎陷入相似的困局。在2012 年往后的五个财年内，公司销售规模始终在20 亿左右徘徊，陷入增长停滞期，我们分析背后的原因，大概有以下各方面：从行业层面开看：1）行业走过快速扩容阶段后增速大幅下降，企业充分竞争后格局大致形成，市场份额向头部品牌集中，小企业加速退出，行业也不再有新的进入者。整个行业的投入也开始收缩，消费者教育和市场扩张步伐放缓，行业从过热逐步降温。2）企业在竞争时将重心放在品牌和价格，导致行业充斥着价格战和产品高度同质化。奶茶是一类口感高度敏感的饮料，杯装奶茶产品的老化和定位的单一让消费者产生疲劳，与此同时，街边现饮奶茶店的快速发展在一定程度上分流了奶茶的消费需求，让杯装奶茶行业增速放缓。从公司层面来看：1）行业领导者的惰性。香飘飘在此轮竞争中最后胜出，尤其是最大竞争对手优乐美对公司已无法构成威胁，由于缺乏竞争，导致产品创新放慢，但由于企业和经销商盈利状况均处于不错状态，营销人员的业绩压力也不大（可能考核机制不到位），大家都安于现状，导致公司内外进一步向上发展的积极性不高，公司上下处于一种比较松懈的状态；2）内部组织架构问题暴露，难以支撑公司进一步前进。在行业快速扩容阶段是市场推着公司在前进，因此销量的快速增长掩盖了公司内部机制不完善、效率低下的问题。虽然规模已经到20 亿，但是内部组织架构、营销团队建设、渠道的精细化运作上仍停留在初创阶段，组织的庞大带来资源的浪费和效率的低下，单纯的加人、扩区域已经难以支撑业绩增长，公司内在机制到了瓶颈期，不支持公司往更大的体量发展（从20 亿迈向50 亿）。

——再启成长阶段（2017起）：产品、渠道全面调整后再出发

2013-2016 的四年不纯粹是公司停滞增长的四年，同时也是公司积极调整，摸索新方向的四年。

营销体系和渠道建设方面：1）公司在四年内对现有的营销体系进行重构，积极探索适合公司的模式，公司引入外部快消企业人才（统一、加多宝等知名快消品企业的高管都曾就职于香飘飘），内部提拔优秀人才，对发展不力区域的区域领导进行更换，组建全新且符合公司需要的营销队伍。2）经销商结构性优化，全面推行经销商的“三专政策”以及渠道的“三通政策”，强化渠道的下沉和精细化运作。

产品层面：17 年公司推出牛乳茶、兰芳园，正式进军液体饮料市场。18 年继续推出meco果汁茶、轻奶茶等一系列新品，丰富产品矩阵，加码即饮业务。果汁茶在推出后的快速爆量让公司看到在饮料市场做大做强的希望，即饮品类的开拓也较好的打开了冲泡品类成长的天花板，即饮板块有望接力成长，再造一个香飘飘。

成果：2017 财年是公司开启二次增长元年，是内部机制的优化、产品结构和定位的重新梳理、营销队伍强化和营销政策落地一系列动作后的收获之年。2017 财年公司固体奶茶业务录得20%以上增长，在停滞五年后再次加速增长，液体业务实现2.5 亿收入（不含果汁茶）。2018 财年延续增长态势，预计7-12 月份，固体奶茶业务保持近10%+的增速。果汁茶爆量带动液体饮料板块实现4 亿以上收入（全年），同比增长100%以上。在内部机制改善、外部产品线丰富共同作用下，公司业绩有望实现趋势性反转，重启二次高速增长。