索菲亚：从“定制衣柜”到全面推进“大家居”战略

发布时间：2019-02-03　　来源：立鼎产业研究网　点击量： 1127　

索菲亚是一家不断进化的公司，上市以来已经完成了几次蜕变，其经营范围从卧室的衣柜全面拓展至住宅的各个空间，对消费者认知的塑造也从广告语中突出的“定制衣柜，就是索菲亚”演变为“定制家，索菲亚”。

索菲亚把卧室家居带入了板式标准化定制家具时代。源自法国的产品设计理念为索菲亚订制衣柜赢得了占领市场的先机，2011 年以行业第一的身份IPO 登陆A 股时，“索菲亚”的品牌已经在市场上形成较好的口碑。2012-2015 年是公司的品类扩张期。期间公司陆续开发了电视柜、酒柜、餐柜、鞋柜、饰物柜等多个系列的配套定制家具，产品系列由原有的卧室系列、书房系列拓展到客厅系列、餐厅系列等。2013 年底签约法国SALM 公司，2014 年设立合资公司司米厨柜，正式进军国内定制厨柜市场，明确了公司从“定制衣柜”往“全屋定制”转型所需的两大基石品类。2015 年开始全面推广全屋定制家居，产品线逐步延伸至厨柜、家居家品、木门等大家居、大建材领域，为定制家居品牌龙头标杆。2016 年投入OEM 家居家品和实木新品，开启“全屋定制”时代。2017 年索菲亚与华鹤集团成立合资公司，全面推进“大家居”战略，拓展定制门窗品类。木门是家居建材另一个具有千亿市场级别的细分领域。

索菲亚重要发展历程（单位：亿元）

资料来源：公司公告，立鼎产业研究中心

2015-2016 年公司通过资本运作不断丰满商业模式。公司于15 年上半年落实了大规模利益相关方持股计划，将员工、上下游合作伙伴的利益牢牢绑定。随后相继增资武汉舒适易佰获得30%股权、增资极点三维获得67%股权，布局“大家居”领域所需的核心环节。于年底与工业自动化龙头企业上海明匠智能合作（黄河旋风并购），对公司现有生产基地进行智能改造。公司未来将打造智慧工厂，利用先进有柔性化制造技术配合工业通信互联及大数据分析系统，完成从工业3.0 到工业4.0 的跨越式升级。16 年再融资落地，除扩建工厂外，针对互联网项目融资2 亿元，致力于打造“大家居”生态圈。

——定制衣柜是公司的基石品类

“索菲亚”品牌是定制衣柜品类的主要代名词，我们认为公司品牌具有竞争对手较难超越的先发优势。公司利用外方的技术优势结合自身的渠道拓展能力，公司将品牌先发优势转化为产品规模优势，在终端网络数量和质量、市场占有率和经营效率远远超越竞争对手。

以销售规模划分，目前在雷达范围中的索菲亚、欧派、好莱客同列定制衣柜第一梯队。但公司通过品牌积累与市场扩张，2011 年以来衣柜销售规模均高于其他两家之和，2017 年衣柜收入约52 亿元，高于其余两家总和约51 亿元，当之无愧的行业领头羊。定位全国市场，是索菲亚得以持续高速成长的战略基础，公司渠道由一线城市向周边三、四线城镇辐射，截止2018H1 拥有2388 家门店，在渠道快速扩张的过程中，公司业绩大幅超过行业：2011-2017 年主营业务收入从10 亿成长至62 亿元，复合增速35%，净利润从1.3 亿元增长至9 亿元，复合增速38%；同期全国家具制造业销售收入由4992 亿元增长至9056 亿元，复合增速仅为10%。