元祖股份:国内烘焙市场名牌 定位高端礼品市场
——“元祖”品牌1981 年诞生于中国台湾台北市,1993 年进入中国大陆,2016年登陆A 股市场。公司主要从事烘焙食品的研发、生产与销售,是一家专业生产蛋糕、月饼、中西式糕点等烘焙产品,努力成为“精致礼品名家”的品牌公司。目前公司主要产品有蛋糕、月饼、水果及其他中西式糕点四大系列,共计100 多个品种。公司通过原料把控、精细管理、冷链物流、保证产品的食品安全;通过网点布局,逐步形成了遍布全国120 多个地级城市的门店网络。元祖股份已经成为国内烘焙市场名牌。
元祖股份公司发展历程
资料来源:公开资料,立鼎产业研究中心
公司股权集中度高,实际控制人为张秀琬女士,截止至2018 年一季度末,其通过元祖国际持有公司49.5%的股份。公司坚持“不断创新、引导市场、打造需求、创造流行”的经营理念,目前在中国大陆的上海、无锡、杭州、成都、武汉、青岛、长沙、广州等主要城市及香港设立了15 家子公司,在台湾有1家孙公司。2018 年4 月公司发布公告称:为发挥资源优势,提高运营效率,降低管理成本,公司拟整合资源,由江苏元祖为主体吸收合并山东元祖,由浙江元祖为主体吸收合并福建元祖,由上海元虹为主体吸收合并广州元祖。吸收合并完成后,预计公司子公司将减少至12 家。
——公司主要从事烘焙食品的研发、生产与销售。目前公司主要产品有蛋糕、月饼、水果及其他中西式糕点四大系列,共计100 多个品种。
其中蛋糕系列产品为公司主要产品,包括鲜奶系列蛋糕、慕思系列蛋糕、冰淇淋系列蛋糕、巧克力系列蛋糕、专属蛋糕等,目标市场主要是生日、婚庆、寿诞市场及休闲消费市场。
此外,公司针对中华民族的传统节日和时令节气,推出各类时令节庆民俗产品。具体产品包括春节年糕、清明青团、端午龙粽、重阳节寿桃、中秋节雪月饼、常温月饼等。主要目标市场集中在伴手礼市场。
为了更好地迎合伴手礼市场,公司针对消费者口味,打造了多款中西式糕点以及水果产品,产品包括月见烧和台湾各季水果。
月饼礼盒、蛋糕、西式糕点为公司主要收入来源,2017 年月饼礼盒、蛋糕、西式糕点收入占比分别为35.64%、31.67%、和27.45%,水果占比仅3.94%。近年来公司毛利率和净利润率稳步逐年提高,一方面是由于产品结构变化,毛利率远高于食品行业平均利率的月饼礼盒占比逐年提高,另一方面是受益于管理效率的提高、大黄油等主要原材料价格的下降。
公司将技术创新能力作为企业的核心竞争力培育,公司明星产品“雪月饼”于2003 年在中国大陆成功推出。“雪月饼”是将冰激凌融入月饼的饼壳中,类似于月饼的一个新品种。其新奇的创意和复杂的工艺及技术难点,在消费者中掀起消费高潮,引发了行业的高度关注。2004 年5 月,公司将此生产新技术向国家专利局申请发明专利。历经近四年的审批和公示流程,2008年4 月23 日,公司获得国家知识产权局颁发的“脆壳月饼及其饼壳的制作方法”专利证书。2013 年10 月18 日,公司获得上海市糖业协会颁发的“最具特色月饼品牌”证书。
由于产品的性质,公司生产经营存在较为明显的季节性特征,相关节令性产品的生产和销售,均集中在对应节日前一段时间。由于月饼类为公司主要产品之一,故而三季度为公司利润主要来源时间窗口。
公司营业收入构成
资料来源:公司年报,立鼎产业研究中心
公司主要客户群体以团体采购为主,以先预售卡券再提货的形式销售产品,因而预收账款较多,且能一定程度上体现公司的经营状况。2013 年来公司预收占款数额逐年稳步增长。2017 年末、2016 年末、2015 年末、2014年末和2013 年末公司预收款项余额分别为5.0 亿元、4.3 亿元、3.5 亿元 、2.8 亿元和 2.5 亿元,占负债总额的比例分别为66.62%、61.06% 、57.25% 、54.19% 和 50.44%。截止至2018 年Q1 末,公司预收账款5.5 亿,占总负债的72%。预收账款稳健增长,体现公司营收有望继续维持稳增长。
公司致力于打造“精致礼品名家”,定位中高端食品礼品市场不追求门店客流量,而主要追求单客消费额。公司的产品价格较高,且实行不轻易打折策略。以公司明星产品雪月饼礼盒为例,其均价在278 元/盒(卡券面额),远高于市场平均价格(根据中国烘焙食品工业协会数据,我国大部分月饼礼盒的价格集中在50-200 元之间)。
部分主要产品价格
产品名称 | 规格 | 2017年末 | 2016年末 | 2015年末 | 2014年末 | 2013年末 |
凤梨酥 | 一盒 | 128 | 128 | 128 | 128 | 128 |
慕斯蛋糕 | 8号 | 288 | 288 | 288 | 288 | 220 |
麻薯 | 一盒 | 10 | 10 | 8 | 8 | 8 |
雪月饼 | 一盒 | 278 | 258 | 258 | 258 | 258 |
台湾柚 | 一盒 | 168 | 168 | 138 | 138 | 138 |
龙粽(台湾粽) | 一盒 | 248 | 230 | 220 | 220 | 200 |
资料来源:公司公告,立鼎产业研究中心
公司通过直营为主、特许加盟为辅的方式,对销售门店实行多方面的支持和严格管理。公司每家门店都以统一的形象和商品组合向每位顾客传达着元祖的品牌理念。另外公司打造在线订购,实体门店发货提货,从线上到线下将消费者引流到门店。网上订购、配送到府、提货单全国通用、开设亲子启蒙乐园等各种个性化的服务方式。
公司对外销售的烘焙产品大部分由公司中央工厂生产,但在旺季等情形下部分产品采取外协生产的方式。公司目前在上海、成都设有两家中央烘焙工厂。门店根据自身库存、销售情况,按照两日至一周不等的时间向距离最近的生产中心申请调货。中央工厂模式下,除连锁门店现场对蛋糕二次裱花加工外,门店不参与其他任何产品生产环节。
自1993 年进入大陆以来,公司坚持“不断创新、引导市场、打造需求、创造流行”的经营理念,目前在国内主要城市及台湾地区布局门店销售网络,截至2017 年12 月31 日,公司拥有门店共计591家,遍布全国100 多个一二级城市。
元祖门店覆盖区域(紫色部分)
资料来源:公司公告,立鼎产业研究中心
公司产品销售采取直营连锁店为主,特许经营店为辅的销售模式,辅以特渠专柜、电话订购、电子商务以及与食品零售连锁公司联销等多种销售方式。同时,公司按照相关规定,发行节令券、非节令券及元祖卡等卡券。消费者购买本公司产品时可以现款现货,也可以选择先购置卡券,再用卡券到门店提货。
公司不同销售方式收入金额(单位万元)及占比
资料来源:公司公告,立鼎产业研究中心
2013-2015 年全行业景气度下滑,公司顺应行业趋势,调整直营店分布。随着15 年后行业增速稳步回升,www.leadingir.com以及16 年公司上市后得到更多的资金支持,公司开始再度出发,加快销售网络布局,门店数量开始增加,截止至17 年底,公司门店数量已达591家,根据公司规划,预计18 年后公司将加快布局。
分区域来看:由于消费观念、消费者购买能力、市场容量等原因,烘焙食品行业具有一定的区域性, 整体呈现为东部销售额较高,上海、北京等大城市发展尤为迅速,而中西部发展相对较慢。上海、江苏、浙江、湖北、四川、重庆等东部及长江流域地区为公司优势区域。四川元祖、江苏元祖为销售收入较高公司,其2017 年的销售收入分别为5.67 亿元和5.54 亿元,占总收入的比例分别为27.9%。27.3%,从单店收入来看,也是四川、江苏地区最高。
2017 年主要子公司营收状况
资料来源:公司公告,立鼎产业研究中心
2001 年成立电子商务部,通过网上商城销售产品,通过B2C 网络终端消费者,并通过公司分布全国的门店自送、第三方配送和快递公司配送产品至终端客户,承诺“2 小时送达,7 公里免费”的宅配服务。
截止至2017 年底,元祖通过自营方式或第三方代销方式经营电商业务,已入驻63 个不同的渠道,其中自营渠道33 家,(立鼎产业研究网)代销形式30 家。在外卖平台兴起的当下,元祖的门店也接入了主流的外卖平台。
公司将电子商务平台作为重要营销渠道之一,与线下门店互动,通过线上营销平台与线下实体门店之间的信息传递、业务配合与往来结算,实现业务收入的增长与品牌影响力的持续提升。公司2015 年、2016 年、2017 年电商收入分别为21223.02 万元、19528 万元、20346 万元,分别占总体营收的12.17%、11.16%、10.5%。
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