2018年我国家居卖场行业经营模式及市场趋势分析
随着家居零售行业整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化两个趋势。一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。另一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内部的流量向龙头卖场聚集。
（一）家居卖场以经营物业为主要业态，自营和委管占比95%，自营商品占比极低
家居卖场以家居建材为主营业态，按百货商场模式设计，分租给家居建材生产商或代理商，并提供统一营销、统一售后等综合管理服务，通过收取租金及管理费用来获取收益。卖场运营商一般不参与商品的直销或经销，不需要保持存货。家居卖场主要分为连锁卖场和非连锁卖场。其中，连锁卖场规模较大，品牌多样化，购物环境优越，具有良好的品牌影响力和广泛的知名度，代表公司有红星美凯龙、居然之家等；非连锁卖场规模较小，主要分布在欠发达地区，产品品牌数量有限，购物体验一般，品牌知名度和品牌影响力远远不如连锁卖场。
连锁卖场分为自营、委管和自有品牌销售三种经营模式。自营模式是卖场运营商通过自建、购买或者租赁的方式获取物业后统一对外招商，为入驻商场的商户提供综合服务，包括场地租赁、员工培训、销售及市场营销、物业及售后等在内的日常经营及管理以及客户服务，以收取租赁及管理收入。委管模式是卖场运营商向委管合作方提供店址选定、商场设计、商场建造和整修、商场管理等服务，经营商向委管合作方收取管理费和咨询费。自有品牌销售是指家居销售商自己购买或租赁物业，在自己的经销店内销售并管理和经营商场，主要获取销售利润。
委托管理和自营商场占据了绝大部分的销售额。2016年，家居商场总销售额1.56万亿元，其中自营商场销售额6579.71亿元，占比42%；委托管理商场销售8571.56亿元，占比53%；自有品牌销售仅836.23亿元，占比5%。
2016年家居商场经营模式收入分拆
资料来源：美凯龙招股说明书，立鼎产业研究中心
自营和委管占有卖场零售额的95%
资料来源：美凯龙招股说明书，立鼎产业研究中心
1、自营模式-卖场自主运营
自营模式下，运营商通过自建、购买或租赁的方式获取商场使用权后进行招商。运营商与商户签署《展位使用合同》，约定展位位置、展位面积、展位使用期限、租金和管理费、付款方式、质量保证金等事项。一般情况下《展位使用合同》一年一签，到期后双方将根据实际情况调整租金和管理费，这使得商场运营商能够及时获取商场经营管理所自营42%委托管理53%自有品牌销售5%自营委托管理自有品牌销售带来的租金上升，也能够积极管理品牌和产品组合，以迎合不断变化的客户品味。
自营模式分为自有、租赁和合营联营三种形式。其中，自有商场是商场运营商自建或购买经营物业，拥有物业的所有权。自有商场将显著受益于土地增值带来的房价上涨。租赁是商场运营商与商场所有方签订长期租赁合同并拥有转租权，租赁模式下运营商能够维持长期租赁租金成本相对固定而根据经营管理情况灵活调整向商户收取的租金。合营联营是商场使用运营商品牌，由合资公司进行日常经营管理，商场运营商与合作方按照股权比例分享经营收益。
自营商场运模式
资料来源：美凯龙招股说明书，立鼎产业研究中心
2、委管模式-输出品牌和管理经验
委管模式是公司利用强大的品牌知名度和多年的经营经验，派出管理人员为合作方提供全面的咨询和委管服务，包括商场选址咨询、施工咨询、商场设计装修咨询、招商开业以及日常经营及管理；公司在不同参与阶段收取项目冠名咨询费、招商佣金、商业管理咨询费及委托经营管理费等。
委管业务收费标准（以红星美凯龙为例）
资料来源：美凯龙招股说明书，立鼎产业研究中心
（二）家居卖场两大趋势
随着家居零售行业（www.leadingir.com）整体的快速增长，家居零售渠道正在发生深刻的变革，呈现分散化和集中化两个趋势。一方面所谓分散化是指在整个家居零售市场中，非卖场渠道占比持续提升，原本聚集在家居建材卖场中的消费流量正在逐步分散到独立店、购物商场中的家居店、家居一条街等渠道。另一方面所谓集中化是指在家居卖场渠道中，龙头连锁家居卖场的占比显著提升，仍留在家居卖场内部的流量向龙头卖场聚集。
家居零售渠道趋势
资料来源：公开资料，立鼎产业研究中心
1、家居销售流量从卖场持续分流：家居卖场仍是销售主流，但是占比下降
从总量上看，我国家居零售市场规模高速增长。2011年至2016年，由1.51万亿元增加至2.60万亿元，年复合增长率为11.48%，未来五年的年复合增长率预计在11.12%。随着我国人均收入增加带来的消费升级，以及城镇化不断推进和旧屋改造，家居行业发展空间广阔，高速增长趋势料将长期维持。
家居建材市场零售销售额持续提升
资料来源：美凯龙招股说明书，立鼎产业研究中心
从结构上看，家居卖场渠道是主流但市场份额不断下滑。零售市场分销渠道主要有连锁家具商场（占比23%），非连锁家具商场（占比37.39%），线上零售（占比7.21%），其他分销渠道包括超市、品牌专卖店和传统家具一条街等（占比32.4%）。2016 年，商场渠道销售额1.57 万亿元，占整个零售市场的60.4% 。2011 年-2016 年复合增长率为2.9%，预计未来复合增长率达到6.3%，发展空间广阔；但商场渠道占零售市场比重由87.3%下降至60.4%，家居消费对单一商场渠道依赖降低，家居消费的流量从卖场持续分流。
2016 年家居装饰及家具分销渠道
资料来源：弗若斯特沙利文，立鼎产业研究中心
商场渠道占家居产品市场比重下降
资料来源：弗若斯特沙利文，立鼎产业研究中心
2、连锁家居卖场在卖场销售额中占比持续提升
从商场渠道内部看，非连锁模式占商场渠道份额下降，连锁商场份额提升。2016 年连锁商场销售额5975 亿元，占商场渠道份额的38.1%，同比提升0.87%，且份额增长加速。非连锁商场销售额9712 元，占商场渠道份额的61.9%，市场份额逐渐降低。连锁家居商场凭借规模效应和品牌效应，拥有强大的招商能力和消费者认可度，相对非连锁商场有较大发展优势。
非连锁模式占商场渠道份额下降
资料来源：弗若斯特沙利文，立鼎产业研究中心
连锁模式占商场渠道份额提升
资料来源：弗若斯特沙利文，立鼎产业研究中心
3、龙头家居卖场在连锁家居卖场中占比迅速提升
连锁商场行业不断集中，前五大连锁商场占零售市场比重和连锁商场渠道比重稳步提升。2016 年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额达到1705 亿元，占连锁家居商场市场份额28.5%（2015 年为24.79%），占家居零售市场份额6.6%（2015 年为6%）。
行业特点叠加竞争优势，（立鼎产业研究网）连锁商场龙头马太效应凸显。龙头企业庞大的商场数量和强大的谈判能力，能以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场并使得品牌组合多元化；雄厚的资本实力抢占优质地理位置并持续扩张，先发优势阻碍竞争者进入；知名品牌效应契合家居产品消费频率低而费用高的特性。预计未来行业集中度将进一步加深。
第一龙头红星美凯龙优势明显且市场份额不断提升。2016年，红星美凯龙零售额702亿元，占总市场份额11.82%，明显高于第二名居然之家（市场份额7.48%）和第三名月星集团（市场份额4.65%）。2014年，红星美凯龙零售额550亿元，占连锁商场渠道比重10.8%；2016年零售额706亿，占连锁渠道比重11.82%。中美家居龙头对标，美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市场份额占43%，而中国最大两家家居商场合计市场份额占6.37%，中国家居商场集中度提升空间广阔。
（三）龙头家居卖场坐拥竞争优势
家居商场行业向连锁龙头集中。连锁龙头是连锁商场业态核心竞争力的代表，即拥有多样的产品组合、广泛的品牌知名度、领先的产品质量和一流的购物环境。品牌知名度上，以连锁商场第一龙头红星美凯龙为例，其利用广泛的品牌知名度获取了强大的话语权，如与众多知名上游家居制造商签订战略合作协议，以及投资布局产业链上游。从地理位置分布看，红星美凯龙因其强大的品牌知名度而可以选择租金相对便宜的位置布局，而小型连锁商场则必须通过优越的地理位置吸引客流。为红星美凯龙带来强势的成本优势。
在管理上，龙头家居商场由于运营经验丰富，能够为入驻商户提供合适的铺位规划，运用各种营销手段为商户扩大知名度，也可以及时解决顾客的产品纠纷。在实际运营中，商场会将较好铺位全部优先租给知名上游品牌制造商，在充分保证知名商户的利益的同时巩固了合作关系，也能最大限度的发挥这些品牌的引流功能；在商场内部配备服务台和楼管，及时解决商户和顾客的各类需求并统一管理商场内的销售人员；产品售后可以直接找商场先行赔付，全面保障顾客的利益。龙头商场还可以利用自身多年的营销经验和品牌影响力进行大力促销，如红星美凯龙举办的鲁班文化节和设计尖货节等，这些促销活动进一步增强上游商户和下游消费者对连锁商场的黏性。
