地素时尚：国内中高档多品牌女装公司 多品牌发展

地素时尚公司主营中高端女装，拥有出色的品牌运营能力。公司旗下三大核心自有女装品牌，分别为定位中高端主品牌“DAZZLE”、高端品牌“DIAMONDDAZZLE”、中档品牌“d’zzit”，以及2016 年携手那英新推出的中高档定位的特别系列“NA BY DAZZLE”，实现中高端女装多维度、深层次的覆盖，2017年推出中高端男装新品牌“RAZZLE”进入男装领域。据Euromonitor，公司主品牌“DAZZLE”2015 年位列我国中高档女装市占率第三。

地素时尚公司采用直营与经销并举的销售模式，线上业务高速发展但收入占比仍较低。15、16 年受到终端疲软及渠道调整优化影响，公司业绩增速放缓，2017 年公司渠道调整到位，收入增长提速。

——多品牌发展，深耕中至高端女装市场

地素时尚前身为上海黛若，其成立于2002年5 月，2006 年6 月更名为地素有限，2013 年3 月地素有限整体变更为地素时尚。

地素时尚主营中高端品牌女装设计、推广及销售。公司目前拥有三个核心女装品牌、一个女装特别系列及一个男装品牌， 其中女装品牌为“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d’zzit”，定位18~45 岁这一服装消费能力最强的女性消费群体、并分别覆盖中高端、高端、中端女装市场，形成了对女装市场多维度、深层次的渗透；公司逐步拓展至男装领域，2017 年下半年推出中高端男装品牌“RAZZLE”。

公司通过强大的设计研发、丰富的产品组合、敏捷的供应链管理、策略性的营销网络布局、精准的品牌定位、全方位的品牌推广及优质客户群的培育积累，在中国时尚行业中树立了良好的品牌形象，成为中国知名时装品牌公司之一。

1、四个自主品牌：品牌矩阵不断丰富，多维度、深层次渗透女装、拓展男装丰富品类

自成立以来，公司围绕中高端品牌时装的定位，于2005 年推出“DAZZLE”品牌（DA）之后，又于2010 年及2011 年先后推出“DIAMONDDAZZLE” （DM）以及“d’zzit”品牌（DZ）、2016 年与著名歌者那英携手推出“NA BY DAZZLE” 特别系列（DN）、2017 年下半年推出 “RAZZLE”男装品牌，进一步拓宽公司服装品类及覆盖人群。

其中女装领域公司三大自有核心品牌，分别针对中高端时装、高端时装和中端潮流女装，各自拥有独立的设计风格、品牌理念、商品定价以及核心消费群体，给每个消费者，在人生的不同阶段或生活中的不同场合，体验到不同的时尚韵律和生活方式；覆盖从18~45 岁不等女性消费者，实现了女装多维度、深层次渗透。

公司品牌及系列简介

资料来源：公司招股书、天猫旗舰店、公司实体门店

2、定位：中至高端年轻女性群体，风格主打时尚休闲

具体来看，公司主品牌DA 定位中高端、以25~40 岁女性为目标消费人群，与朗姿股份、歌力思等旗下高端主品牌相比定位更低、稍显年轻化，朗姿股份有推出针对年轻女性的莱茵、卓可等年轻群体的品牌、但定位高端；与同样定位中高档的安正时尚主品牌相比、DA 定位稍显年轻，安正时尚后于2008 年推出了定位更加年轻的中高端品牌--尹默，填补这一空白，但两者品牌风格较为不一；与公司同样定位较为年轻的女装品牌有太平鸟、日播时尚、维格娜丝等，但前两者定位中档、后者定位高端。

在品牌风格方面，公司女装品牌休闲时尚多变，时而俏皮、时而性感、时而复古、时而恬静，剪裁款式较为大胆、新潮，用色注重突出对比或是协调；同时公司注重图案设计、设计独特新颖、迎合独立自信女性展现个性的需求。公司通过鲜明的时尚设计风格树立了良好的品牌形象。

DM 品牌为公司推出的定位高端的品牌，定位与朗姿股份、维格娜丝等旗下主品牌相同；目标消费群体为30~45 岁较为成熟女性。

DZ 品牌定位中档，风格时尚个性、与太平鸟旗下的PB 女装、日播旗下的CRZ 较为相近；目标消费群体为18~35 岁，从年龄层看比上述品牌覆盖范围更广。

DN 特别系列定位中高端，该品牌由公司携手那英推出，其中公司、那英分别持股70、30%。

RA 品牌为定位中高端的男装，定位与九牧王、安正时尚旗下的安正男装相同；目标消费人群为25-40 岁善于表达个性和时尚主张的男性，产品时尚潮流、具有鲜明的风格。

3、行业地位：中高端女装排名第三

根据Euromonitor 研究报告，按品牌年度零售额计，公司“DAZZLE”品牌2015 年度位列我国中高端女装的第三名，市占率1.54%。

2014、2015 年中高档女装前十大品牌排名

资料来源：Euromonitor，立鼎产业研究中心

4、渠道：以线下为主、直营与经销并举

公司采用直营与经销相结合的销售模式，其中直营多分布在一二线城市百货商场、购物中心，经销多分布在二、三、四线城市，初步形成了“一二线城市为核心，三四线城市并举”的全国性营销网络规模。截至2017 年底公司渠道门店数量达1038 家，其中直营395 家、占比38.05%，经销643 家、占比61.95%，对应收入贡献分别为8.63、8.82 亿元，占收入比重分别为44.47%、45.46%。

从渠道业态来看，由于中高端品牌女装的市场定位，公司的销售终端主要位于中高端的商业物业中。公司与北京SKP（原名新光天地）、久光、王府井、伊势丹、银泰等高端百货及新鸿基、恒隆、华润、万达等在内的商业地产集团建立了合作关系。

除以线下直营和经销为主的销售模式外，公司还在天猫等电商平台上销售，主要为过季产品的销售，2014 年下半年开始，公司开始在电商渠道销售电商特供款产品和线下同款，目前电商渠道收入占比较小，2017 年电商收入占比10.07%。

2017 年公司分渠道类型收入规模及占比

资料来源：公司招股书，立鼎产业研究中心

5、财务分析：14 年以前高速增长，近年渠道调整、业绩放缓，17 年恢复增长

公司2014 年以前收入保持高速增长，2012~2014 年收入年复合增速为40.09%；2015 年起公司调整及优化渠道，2015 年公司收入增速放缓、2016年出现小幅下滑；2017 年随着渠道调整逐步到位，公司收入增速转正，18Q1继续保持良好增长态势。2017 年、18Q1 公司营收分别为19.46 亿元、5.14亿元，分别同比增长7.18%、6.27%。

净利端表现总体与收入端相近，2014 年以前归母净利维持较高增速、2012~2014 年净利年复合增速为62.55%；2015 年、2016 年受收入增速放缓影响、净利增速持续放缓；2017年公司收入增长提速、恢复增长，但净利端仍出现下滑，主要因相关房产纠纷、出于谨慎性原则确认资产减值损失1 亿元。2017 年、18Q1 公司归母净利分别为4.80 亿元、1.47 亿元， 分别同比降8.09%、增1.96%。

公司目前拥有4 个品牌及一个系列，收入来源主要来自公司三大自有核心女装品牌，分别为中高档品牌DA、中档且定位年轻客群的DZ、高档品牌DM，2017 年收入规模分别为11.36、6.40、1.48 亿元，收入占比分别为58.51%、33.00%、7.64%。

公司16 年新推出的DN 特别系列、17 年推出的RA 男装品牌目前体量仍较小，2017 年收入规模分别为1390.33 万元、269.47 万元。

公司的区域销售结构呈现出经济发达地区、南方地区的销售收入占比较高的特点，其中占主营业务收入比重最大的为华东地区。

——运营模式：精深品牌运营，提升品牌价值

公司（立鼎产业研究中心，www.leadingir.com）专注产品研发设计、品牌推广、会员服务等核心运营环节，同时外包生产严控品质、确保公司产品符合中高端定位，塑造公司品牌形象、提升品牌价值。

1）在研发设计方面，公司紧跟世界时尚潮流设计产品、注重产品面料的质量和尝试，此外公司还借助外力、合作优质供应商共同开发新型面料和设计图样、跨界合作知名画家将其画作元素融入公司产品，提升公司品牌形象。

2）在品牌推广方面，公司积极通过开发各种活动推广公司品牌、提升品牌知名度，除了传统的媒体投放与广告推广以外，还通过品牌时装秀、微博/微信内容推送、公益活动等引领时尚、积极、阳光的生活理念，提升公司品牌形象。

3）在会员管理方面，针对中高端消费者注重消费体验的特性，公司推出会员管理制度，公司会员可以享受会员折扣及特殊礼遇活动等；以及会员分层计划，为不同级别的VIP 提供不同层次的产品优惠和活动参与权限，提升消费者粘性。2016 年公司对三大品牌会员进行合并优化，多品牌捆绑更满足了消费者在不同场合的时尚需求、提升会员的交叉购买率和开发新会员。2017 年在自营店产生实际消费的VIP 会员人数为10.85 万人。

4）在外包生产方面，公司多举措对产品质量进行跟踪管理，确保外包生产的产品符合内部严格的质量标准以及精准的交付时间。

公司运营模式

资料来源：公司招股书，立鼎产业研究中心