全球酱油知名品牌龟甲万分析

一、坚持高端健康定位

龟甲万推动酱油高端化进程，迎合健康消费诉求。日本经济在战后迅速复苏，酱油的基础需求趋于饱和，满足消费者健康需求的高端酱油逐渐兴起。龟甲万洞察消费者诉求的转变，积极推出定位高端健康的产品，在数次消费升级中均率先推出创新产品，甚至主动培育新产品的市场和消费者引导健康升级。

龟甲万于1980年在行业中率先开发出低盐酱油，迎合席卷日本国内的低盐健康浪潮，推动了日本酱油向健康方向的升级。此后，龟甲万在丸大豆酱油、有机酱油、鲜榨酱油三次典型的健康升级中也均处于领先地位。其中除有机酱油需要通过认证，产量受限且认证产量波动较大外。龟甲万在其余两次健康升级中均定位专业，在细分品类中市占率领先，充分享受了高附加值的健康新品快速扩张所带来的增长。

龟甲万酱油健康化进程

资料来源：立鼎产业研究中心

（1）龟甲万发力丸大豆酱油细分品类

推行高附加值健康酱油战略，发力丸大豆酱油系列产品。在鲜榨酱油推出之前，丸大豆酱油一直是健康酱油中体量最大的一块，也是龟甲万高附加值的健康酱油战略的布局重点。龟甲万不但率先推出特级丸大豆酱油，后续还推出了准丸大豆酱油和丸大豆减盐酱油等细分品类，丰富了自身的产品线并覆盖不同价位段以迎合多种消费需求。

龟甲万在丸大豆酱油细分市场中处于领先地位。在上市8年后，龟甲万的丸大豆酱油销量仍保持上升趋势，体现了该产品持续的成长性。由于龟甲万在丸大豆酱油领域的专注定位，1997-2001年间，其在家庭用丸大豆酱油市场的销量占比维持在60%，远高于市场上的其他竞争者。而丸大豆酱油的高附加值与巨大的渗透空间也为龟甲万酱油业务的增长提供了保障。

龟甲万健康酱油占比迅速提升，产品结构领先于市场。龟甲万发力以丸大豆酱油为代表的健康酱油，使其产品结构不断提升，其酱油产品中健康酱油的占比从1998年的34.6%快速上升至2002年的48.4%，占据了近一半的比例。

2002年龟甲万的产品结构领先于市场整体，其售价高于250日元/升的高端酱油（主要包括低盐、丸大豆、有机酱油等）占比高出市场两个百分点，而超高端酱油的占比更是远高于市场。同时，龟甲万的结构升级更快。2001-2002年间，龟甲万健康酱油的占比上升了1.8%，而同时期市场中健康酱油的占比只上升了0.4%。

（2）龟甲万引领鲜榨酱油消费升级

鲜榨酱油增长迅速，市场占有率处于绝对领先。龟甲万2010年开始推出新一轮健康产品鲜榨酱油，以提高酱油产品的附加值从而带动盈利。龟甲万将“随时新鲜”的概念与低盐、丸大豆等之前的健康概念相结合，形成了全新的鲜榨系列产品矩阵，并获得了良好的推广效果。

龟甲万鲜榨酱油的销售额快速增长，从2011年的11亿日元提升到2015年的87亿日元，CAGR达到了68%。而在龟甲万国内酱油业务的收入中，鲜榨酱油的收入占比从不到2%上升至18%，有望成为下一个健康酱油拳头产品。根据Intage SCI对零售终端的调查，龟甲万在鲜榨酱油（密封容器）市场中的市占率处于绝对领先，并还呈现出上升的趋势。

鲜榨酱油快速渗透提升龟甲万市占率。龟甲万新推出的鲜榨酱油系列迎合了消费者对于酱油新鲜度的要求，因此扩张迅速。受益于这一最新的健康大单品的爆发，龟甲万在日本酱油市场中的市占率近年来一直保持上升的趋势。2010-2015年龟甲万的市占率上升了2.5%，而第二大的Yamasa和第三大的Shoda在五年中市占率均只提升了0.7%。龟甲万依靠创新的健康酱油获得了更快的增长。

鲜榨酱油带动龟甲万国内酱油业务收入和均价上升。受日本酱油人均消费量下降的影响，龟甲万国内酱油业务的收入在2008-2012年一直下降，从487亿日元低落至458亿元。而随着鲜榨酱油规模做大，这一创新的健康单品拉动了酱油收入增长，使得13和15年酱油业务均出现正增长。2015年龟甲万国内酱油的收入已回升到494亿日元，高于2008年时的水平。而鲜榨系列全面升级产品结构，也提高了龟甲万酱油的出厂均价。2015年龟甲万的酱油出厂均价为227日元/升，相比2010年增长了约4%。

二、加码功能性酱油

在售价更高的功能性酱油的扩张中，龟甲万同样定位于消费升级，加码功能性酱油，迎合饮食西化与简便化。龟甲万在上世纪60年代就已经推出了功能性酱油产品，但日本功能性酱油的高速发展（取代JAS酱油）是从90年代开始。90s间龟甲万顺应行业的发展，推出了多款功能性酱油大单品，其中最核心的拳头产品为本味汤汁和烤肉酱。

核心单品增长远高于市场，市占率快速提升。龟甲万第一款核心的功能性酱油单品为本味汤汁，是一种定位于传统日式烹饪用途的浓缩汤，于1995年开始发售。在1999-2011年间，浓缩汤类市场的销量增长了50%，而龟甲万的浓缩汤销量增长了191%，远高于市场整体。高速的增长也使得龟甲万在浓缩汤类中的市占率从10%上升至19%。第二款核心单品是定位于红肉烹饪的烤肉酱，于1997年开始发售。在2001-2011年间，烤肉酱类市场的销量增长28%，而龟甲万的烤肉酱则增长了155%，市占率从7%上升至13%。

新品推出带动增速高于市场。1991-2000年间，汤酱类市场的销售额增长38%，CAGR为3.6%；而龟甲万的汤酱类产品销售额增长了206%，CAGR高达13.2%，远高于市场。每次龟甲万推出新的功能性酱油核心单品后，公司当年的收入增长都将大幅上升。我们认为，顺应需求改变推出适合消费者的功能性酱油，是龟甲万高速增长并领先于市场的关键。

功能性酱油收入稳步上升，市占率已达20% 。进入20世纪后，龟甲万较少推出新的核心大单品，功能性酱油的收入维持稳定上升，2001年至今的收入CAGR为6%。2015年收入达到了392亿日元的水平，与JAS酱油的收入差距进一步缩小。同时期龟甲万功能性酱油收入的市占率也不断提升，从2001年的10%上升至2012年的20%，并在该水平保持稳定。